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发帖数: 10248 | 1 中秋将至，然而，受限制“三公”消费的反腐政策影响，国内月饼市场遇冷，而洋品牌
月饼却大张旗鼓，纷纷叫嚣国内品牌。
近年来，洋品牌月饼越来越多，继星巴克、哈根达斯之后，麦当劳今年也首次推出月饼
。然而，洋品牌月饼想要取得一席之地，必须寻找差异化竞争道路。与国内品牌相比，
洋品牌月饼价格偏高，走的是高端路线，同时洋品牌将咖啡、冰淇淋、巧克力等元素与
月饼结合，开启一条针对年轻消费群体的时尚道路。
擅长营销的洋品牌月饼卖得火热，抢食年轻消费者市场。
走高端路线
对于“中秋佳节”这个大好市场，正在探索本土化道路的快餐巨头麦当劳必不放过。今
年7月，麦当劳首次推出其月饼礼盒。
9月10日，在广州市丽影广场店，麦当劳工作人员向时代周报记者介绍，麦当劳月饼礼
盒共有八款：经典摩卡、榛果拿铁、金芒拿铁、香醇抹茶、茉莉绿茶、阿萨姆奶茶、橙
香摩卡和荔枝普洱，售价为268元每盒。
然而，首次推出月饼的麦当劳，其销售渠道却让消费者大呼“不方便”，张小姐对记者
直呼：“需要到指定门店兑换，太麻烦了。”
据记者了解，麦当劳的月饼销售方式有两种：消费者7月10日到9月24日可在北京、天津
、广州和深几个城市的任意麦咖啡门店，购买“麦咖啡月饼礼盒”提货券，并到指定门
店兑换，除了到上述四座城市麦咖啡门店购买“麦咖啡中秋月饼礼盒”提货券，还可以
于7月10日至9月19日，在天猫商城购买二维码提货券，并到指定门店兑换。
星巴克今年的月饼主题则是“心意添圆满”，发挥其咖啡本色，研制出“星奕”、“星
悦”、“星情”三款月饼礼盒。
而哈根达斯的2013年新增产品为月亮传奇，打造将西双版纳的民族风情与时尚融合的冰
淇淋，有芒果、仲夏野莓、香草、巧克力、草莓、曲奇奶香、六款口味。
与国内月饼相比，洋品牌月饼在馅料方面走差异化路线，融合巧克力、冰淇淋、咖啡等
口味，在本土月饼的口味中寻求新颖。此外，洋品牌月饼还在包装上大下功夫，以精美
的包装吸引追求时尚的年轻消费者。
然而，在价格上，与国内厂家月饼生产的100—200元礼盒相比，洋月饼价格高昂，200
元是哈根达斯最便宜的价位，星巴克的月饼在298—598元不等，而798元的月亮传奇月
饼，堪称国内月饼礼盒中的天价，洋品牌月饼主要针对年轻消费群体，走的是高端路线。
擅长营销
洋品牌向来在营销手段上长袖善舞，对于其月饼的营销，洋品牌们可谓做足功夫。
据记者了解，星巴克针对中秋所推出的有咖啡大师上门服务的特色活动，消费者可预约
星巴克咖啡师上门边喝咖啡，边品尝月饼。此外，还推出线下的消费者体验活动，将其
咖啡文化融合其中。
与其他跨界做月饼的洋品牌相比，哈根达斯更是在月饼的营销上做了精心准备，营销和
推广最大。
哈根达斯为配合着中秋节的主题独家出品微电影《因情圆缺2》，由年轻偶像演员出马
上演了一个因“代理相亲”而阴差阳错发现真爱的爱情故事，恰如其意地提出“所有的
缺，都为这一刻的圆”，与“中秋”主题切合。
此外，哈根达斯还结合今年新增产品“月亮传奇”，拍摄《月亮传奇篇》广告，广告片
中，哈根达斯跨越地域，诠释关于月亮的传奇故事，以“月亮传奇，多彩中秋”为主题
，将中西文化融入2013年月饼冰淇淋创意中，向消费者传达“同一个世界，同一个中秋
”。宣传片通过暴风、风行、迅雷、搜狐等网络平台，打通互联网视频。
叫嚣国内品牌
与国内本土月饼相比，洋品牌针对年轻消费群体的产品和营销策略，在市场上打开了一
条差异化的竞争道路，市场前景被看好。
当前的洋品牌月饼以其产品中的冰淇淋、咖啡、巧克力等元素融合于月饼，是一种“中
西融合”的创新，哈根达斯将冰淇淋与月饼融合，走的是高端路线，适合年轻消费群体
，也适合送礼，具有一定的市场前景。广东食文化协会会长杨冠丰对记者表示。
9月8日，有消费者发现，每年中秋一直主打冰淇淋月饼的哈根达斯官网打不开了，跳转
到的英文网页显示“该网站暂时无法使用，正在执行必需的维护”。
据哈根达斯服务热线的工作人员解释，官网瘫痪可能与上网办理异地换月饼券的人太多
、点击量太大有关。据记者了解，原本哈根达斯月饼异地兑换的截止日期为9月10日，
对此，哈根达斯在官网上发出公告，将月饼兑换券的时间延长至9月12日。
哈根达斯曾在媒体面前表示，每年月饼销量均保持在200万盒以上，销售量以25%的速度
稳步递增，去年曾出现消费者排队领取月饼的火爆场面。记者就月饼销量向哈根达斯进
行采访，截至发稿没有得到回应。另据记者了解，星巴克今年在月饼的投入上比去年增
加50%。近年来，洋月饼的销售额也越来越大。
据一位销售人员表示，洋品牌在网络上买得很好，年轻人也会选择洋品牌月饼送礼。该
销售人员还称，今年星巴克月饼卖的要好于哈根达斯，团体订单较多。
限制“三公”消费的反腐政策对月饼市场是一个严重的打击，政策是否也波及洋月饼？
对此，杨冠丰认为，“多少还是受到一定影响的，但影响不算太大。他们针对的是年轻
消费者，这个群体追求时尚的消费理念。” | A*******m
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