Food版 - 佩奇热背后：争抢授权，投入增多，IP难续 |
|---|
|
|
|
|
|
|
d********a
发帖数: 23 | 1 5分40秒的短视频《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名学龄前动漫《小猪佩奇》再次大火
。伴随猪年春节的临近，不少企业纷纷推出佩奇年货抢滩市场，同时揭开了国内食品企
业的IP突围路径及其背后隐藏的投资风险。
在小猪佩奇等知名IP的带动下，东莞亿智食品有限公司2017年产值已达8.35亿元。2018
财年，仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献了8470万英镑的收入。然而如何为
小猪佩奇品牌“续命”，成为IP热后的一道新命题。新的剧集制作、主题宣传、IP授权
费用增长甚至是寻找下一个IP热点，都在考验产业链各方的智慧和财力。
佩奇年货抢市场
伴随《啥是佩奇》的大热以及农历猪年的临近，一些食品企业正抓紧时间搭上小猪佩奇
的IP热度，纷纷推出佩奇年货抢滩春节市场。
近期走访市场看到，北京石景山区一家永辉超市专门设置了小猪佩奇促销专区。据销售
人员介绍，小猪佩奇食品大约在一个月前开始降价促销，如东莞亿智食品有限公司生产
的一款牛奶曲奇（120g）原价14.8元，如今已降至11.9元。同样的促销活动在北京朝阳
大悦城永旺超市也在进行。
在线上渠道，京东电商平台设置了小猪佩奇年货销售专区，上述小猪佩奇牛奶曲奇饼干
销量显示已超过1万件。而早在2018年5月，良品铺子就已获得乐达食品（东莞）有限公
司授权，成为天猫商城小猪佩奇相关产品售卖渠道。
“我们与乐达食品有一个长期合作，主要看中的是IP本身与产品的结合度。小猪佩奇深
受小朋友喜欢，也代表家庭的和和睦睦。”1月23日，良品铺子电商市场部相关负责人
告诉新京报记者，小猪佩奇产品在良品铺子正式上线时，市面上已经一片火热。而随着
《啥是佩奇》大火，良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”一天销量可达到600包。
目前在良品铺子线下门店，小猪佩奇礼盒、奇趣蛋、棒棒糖等周边产品也在售卖。
餐饮企业与小猪佩奇跨界合作也成为春节前促销手段。比如，最近北京工体北路必胜客
餐厅就变身小猪佩奇主题店，橱窗、墙壁上贴有小猪佩奇图片，部分套餐还赠送小猪佩
奇挎包。
押宝IP食品路线
早在2015年拿到小猪佩奇IP授权后，东莞亿智食品有限公司就进行了儿童年货的试水，
短短几年既经历过熊出没IP产品的全军覆没，也体验到小猪佩奇IP的市场大热。
“小猪佩奇近一年大火，爆发两次，也是意外之喜。”1月23日，亿智食品相关负责人
在接受新京报记者采访时表示，亿智是亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的食品企业。“
当时小猪佩奇动画刚刚引入中国，还没有人认识，但看过的小朋友都爱上了她。更重要
的一点，那时小猪佩奇在国外已经非常火了，所以我们断定她在中国表现也不会差。”
透过小猪佩奇热，亿智食品实则看中的是IP食品这条发展路径。“传统路线增长有限，
而IP授权的食品路线在国内刚刚兴起，特别适合儿童食品。亿智内销的战略定位就是主
打IP食品，这样可以快速打开市场，占领渠道。”亿智食品相关负责人说。
官网资料显示，东莞亿智食品有限公司2014年正式进军大陆市场，在经历“熊出没大军
几乎全军覆没”的失败尝试后，亿智食品于2015年获得小猪佩奇IP授权，并第一次尝试
做儿童年货。2016年3-5月，亿智食品开始布局终端市场，同年7月就实现了销售的5倍
增长。
2017年，亿智食品引进另一热门动画IP汪汪队，同年引进小猪佩奇IP进口产品，覆盖全
国各大零售系统，年产值达到8.35亿元。在2018年10月20日的新年订货会上，亿智食品
总经理廖元发曾透露，亿智早期曾为10万元订单感到欣喜，如今在几大热门动画IP带动
下，单笔订单就已达到千万元，甚至在业内有了“IP食品引领者”之称。
给粉红小猪“续命”
佩奇热能延续多久？几乎所有关联方都在试图为这头粉红小猪“续命”，同时也在押宝
谁是下一个小猪佩奇。
在旗下小猪佩奇、睡衣小英雄等IP带动下，Entertainment One公司（简称eOne）2018
财年营收为10.445亿英镑，其中小猪佩奇收入8470万英镑，同比增长21%。而eOne公司
在2018年11月20日公布的一份最新半年报中，将小猪佩奇当期收入（4170万英镑）增长
17.8%，主要归结为与中国芒果电视台、优酷、爱奇艺、腾讯签署了新的SVOD协议。而
自2015年10月在中国推出以来，小猪佩奇的视频点播量已超过1000亿次。
eOne公司称，中国市场仍然是一个强劲增长地区，推出了更广泛的小猪佩奇IP授权计划
，截至上述半年报发布已有74项IP授权，相关商品零售额在继续增长。
尽管业绩向好，但eOne公司也在努力为小猪佩奇品牌“续命”。eOne公司上述半年报显
示，最新创作的117集《小猪佩奇》将于2019年春季至2023年播出，新剧集引入新的人
物、故事情节和主题，“以保持该系列与每一代学龄前儿童粉丝相关，并从IP授权的角
度延续品牌寿命。”与此同时，小猪佩奇在中国的日益普及以及小猪佩奇大电影、猪年
春节，也被写进了eOne公司2019年的发展规划。eOne公司预计，截至2019财年末小猪佩
奇和睡衣小英雄将有1900份现场授权和销售合同。
积极为小猪佩奇“续命”的还有亿智食品。据其相关负责人介绍，亿智食品是小猪佩奇
在中国最大的食品授权商，也是版权方各类官方活动的首席合作伙伴。继小猪佩奇、汪
汪队后，亿智食品又在2019年新年订货会上推出“睡衣小英雄”系列新品，并对其寄予
了“下一个小猪佩奇”的厚望。
IP热背后的风险
成也IP，败也IP。小猪佩奇的带货能力同样也在吸引竞争者。据亿智食品方面了解，目
前中国大陆地区取得小猪佩奇IP授权的食品企业约有5、6家，品类涵盖饮料、海苔、蛋
糕、饼干、糖果等。
另据新京报记者了解，香港维他奶集团推出了小猪佩奇系列迷你维他奶，欧洲乳制品生
产商富友联合旗下儿童酸奶也在2018年拿到了小猪佩奇IP授权。乐达食品（东莞）有限
公司同样主打小猪佩奇儿童零食产品并在全国终端布局，被业内视为亿智食品在该IP领
域的最大竞争对手。
事实上，拿到“小猪佩奇”的IP授权并非易事。根据小猪佩奇IP中国代理方香港山成集
团北京分公司网站信息，“小猪佩奇”版权授权是一个相互选择的过程。想要获得授权
的生产商需要经过一道严格的资质审核手续，从提交申请到审核通过往往需要数个月的
时间。只有在对合作者的产品定位、运营实力与营销实力进行综合评估后，公司才会考
虑是否授权。
而在取得授权后，企业还要经过版权方对于产品形象的严格审查。一位企业相关负责人
告诉新京报记者，其小猪佩奇产品包装曾因颜色与原作有细微出入而被要求进行修改。
而如果自身品牌不够响亮，很多企业还将面临消费者只认IP不辨品牌的尴尬。
此外，获取IP后的品牌投入以及盗版商品的干扰，也是商家需要面临的问题。除成为版
权方各类官方活动的合作伙伴外，亿智食品还曾在2018年春节期间投入重金在金鹰卡通
、卡酷少儿等4个电视频道播放佩奇年货广告，再加之IP授权费和全国终端的铺货费用
，其品牌投入规模可见一斑。亿智食品相关负责人坦言，小猪佩奇的IP授权费用确实在
增长，“IP有风险，入市需谨慎。” |
|
|
|
|
|
|
