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发帖数: 11227 | 1 发信人： Sytick(Amman), 信区： ChinaNews
标题： 洋品牌为何纷纷变“土”了
发信站： BBS未名空间站(Mon Oct 30 10:18:26 2017,GMT)
据媒体报道，日前，麦当劳在官方微博上称：“麦当劳的中国公司改名金拱门（中国）
有限公司啦。”一夜之间，“麦当劳”变成了“金拱门”，引发了一场网络狂欢，网民
纷纷把中外各大品牌改成了充满地方韵味、展现民间审美的“土”名字。
麦当劳，曾被视为西式生活方式的象征，连接着“消费社会”“城市开放程度”“现代
化标准式生产模式”等文化语境。而以麦当劳为代表的一批洋品牌，又深度勾连了中国
的开放历程，甚至成了中国通往世界具有史料意义的注脚。1987年，第一家肯德基在北
京开业，开业第一天门口排队的人群太过庞大，工作人员不得不打电话求助公安部门来
维持秩序，后来甚至发展到有人在肯德基餐厅举行婚礼；1990年，中国第一家麦当劳在
深圳开业，开业当日，深圳光华餐厅创下了当时全球麦当劳有史以来的单店单天营业额
与顾客光临数的新纪录……
如今几十年过去，又是怎样一幅场景？这些洋快餐，早就有了中国式的菜样，举行婚礼
云云今日视之竟似沧海桑田般的笑谈，曾经“高大上”的洋快餐，甚至要饱受“垃圾食
品”的挑剔。而麦当劳，在资本层面都已完成了中国化的进程，麦当劳大陆和香港地区
的业务已被中资公司收购。麦当劳改名“金拱门”，也变成了一场文化事件，标志着它
一路从“洋”变“土”，实现了文化内涵、价值层面与本土接轨。或者说，中国韵味，
已经参与了世界文化语境的构建。
追溯这一切的源头，关键在于改革开放。文化景观的重塑，是在改革进程和开放的动态
过程中实现的。一批洋品牌的引入，极大地开阔了中国人的视野，传入了经营模式、开
放理念、企业文化等一系列现代化生产模式的经验，并被本土品牌所借鉴；同时，随着
更具文化亲近感的本土品牌的崛起，洋品牌在竞争过程中只能不断本土化，来达到文化
理念上的相互接纳。因此，保持着开放的趋势不变，更多洋品牌变“土”，实在是可以
预期的大概率事件。洋品牌变“土”，是在中国人“开了眼界”的前提下实现的。
对于洋品牌的形象变化，不能简单理解为西式话语与中国表达哪一方占据上风，这其实
是在开放的过程中实现的文化互鉴。国际家居品牌宜家日前推出了一则电视广告，用了
非常“市井化”的表达手法，其中有“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词，遭遇广泛
批评，最终广告被撤下。或许在设计方看来，“催婚”是具有本土意味的文化语境，是
对中国消费者的迎合，但这一文化景观在近年来个人权益、婚姻自主高涨的社会氛围里
饱受批判。这一本土化的失败案例说明，中国社会开放至今天，中国人的价值认知并不
是孤岛，相反，早已与一些共识性认知合流，并在日益走向进步。洋品牌的本土化尝试
，如果脱离了共识性认知，未必就能屡试不爽。
无论是洋品牌走进来，还是中国品牌走出去，其实都是开放的一体两面，让别人走得进
来，自己才能走得出去。通过历史经验不难推知，这两者，无论如何都不会在封闭的环
境下实现。当年在麦当劳门口排队的人们，或许怎么也想不到，几十年后，它会变成“
金拱门”。一场场不可思议，在开放的历史潮流里，才有可能变成现实。 |
