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ebiz版 - eBay四面楚歌:拍卖模式落后 访问量不断下滑
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话题: ebay话题: 卖家话题: 拍卖话题: 改版话题: 网站
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eBay网站主页将要进行近4年来的首次重大改版!11月初,这样一条消息刺激着电子商
务领域里买家和卖家的神经。
熟知eBay的人都知道,自从两年多前eBay更换首席执行官后,其网站主页改版之事
时有发生。然而,这么做的结果是什么呢?用户有诸多抱怨,拍卖业务不断滑坡。于是
,业界都在观望这一次所谓的重大改版能否力挽狂澜,拯救eBay的拍卖业务。如果此次
改版还不能见效,eBay又将何去何从?
未搭上时代的班车
说到重大改版,很容易让人联想起3个月前同样发布改版消息的社交网站MySpace和
社交新闻网站Digg。
MySpace原是社交网站的“一哥”。在2006年的鼎盛时期,它“截获”了美国全部
网站流量的4.5%。可是,三十年河东,三十年河西。如今的MySpace不仅被Facebook远
远甩在后头,还深受将被老东家——新闻集团出售的谣言的困扰。今年8月,MySpace为
重塑辉煌,效仿 Facebook的风格,对其主页页面的显示以及相关功能进行了重大改造
。同月,曾被投资者热捧后又遭遇流量滑铁卢的Digg宣布推出最新版v4。 MySpace和
Digg之所以由盛至衰,原因之一在于其产品创新能力不足,未赶上时代的步伐。为了摆
脱困境,它们才对其产品,也就是网站进行改版。如今,eBay再次上演了同样的一幕。
创办于1995年9月的eBay以做C2C拍卖平台起家。起初,人们把各种稀奇古怪的东西
放在eBay上拍卖。在那个网络尚不普及的时代,这种形式引发了人们的兴趣,为eBay招
揽了一批忠实的早期用户。而从众效应也让eBay的用户规模像滚雪球一样越来越大。
同时,由于电子商务的产业链发展欠成熟,许多B2C的平台运营者遭遇库存积压问
题,而没有库存烦恼的eBay在这时得到了快速发展。2004年12月,eBay的股价到达最高
点,成为市值第一的网络公司。
在当前这个高速发展的时代,用户的需求日新月异。越来越多的用户开始网购,电
子商务的产业链不断成熟,拍卖这种低效率的网购方式逐渐被边缘化。许多用户开始抱
怨,在eBay上竞价购物,来来回回发邮件太麻烦,而且很多时候并不能以理想的价格买
到东西。eBay现任首席执行官约翰·多纳霍承认: “近年来,互联网有了显著发展,
买家已经习惯了精简高效的购物流程。这种购物体验十分注重速度、便利性和可靠性。”
不仅是拍卖模式落后,eBay的收费模式也是很多卖家离开的原因。在eBay上拍卖,
卖家需要为每笔拍卖支付信息刊登费,交易成功后还要支付成交费。此外,eBay还有众
多额外的费用,如增值展示费(多发照片多收费)等。
萨斯奎汉纳财团的分析师玛丽安·沃尔克认为这种收费模式过时了:“eBay的商业
模式与搜索力经济普遍采用的基于绩效的付费模式不一致。” 玛丽安·沃尔克提到的
采用绩效付费模式的典型例子是谷歌。用户使用谷歌的关键词业务时,如果不点击,卖
家是不用付费的。在这种竞争形势下,一部分卖家开始离开eBay,转而建立自己独立的
网站,并通过购买谷歌的关键词产品来销售商品。
没有搭上时代班车的eBay拱手将市值第一的网络公司头衔和电子商务老大哥的位置
让了出去。2005年2月,谷歌取代eBay成了市值第一的网络公司。2007年12月,亚马逊
的点击率达到5962.4万次,首次超过eBay。如今,与最高点相比,eBay的股价已累计下
跌超过80%。
2008年3月31日,带领eBay走过10年历程的首席执行官惠特曼正式离职,eBay核心
业务——拍卖及电子商务部门的负责人约翰·多纳霍接手这一重担,并开始了一场大刀
阔斧的改革。
自救措施见效甚微
近两年来,eBay推出了一系列针对网站的改革政策,让人看得有些眼花缭乱,其中
的一大举措便是改变收费模式。
2008年初,eBay宣布在不同市场采用不同的降低费用的策略。例如,在美国市场,
物品信息刊登费下降25%~50%,不过成交费被提高。很明显,这一举措降低了卖家的风
险。此外,eBay还取消了美国市场的图片展示费,希望借此激发卖家在网站上添加图片
的热情,吸引更多的购买者。之后,eBay又多次通过直接降低商品信息的刊登费或搞优
惠活动,变相降低各种费用来吸引卖家。
eBay在挖空心思讨好卖家的同时,自然不会忘了买家。它先更新了评价体系,使卖
家不能给买家差评,之后推出一系列优惠政策吸引卖家实行免运费。
然而,对于eBay的好心,没有太多人买账。以免运费策略为例,开始时确实吸引了
不少买家的目光,但最终却让买家失望而归。“听到eBay免运费的消息,我当时还真兴
奋。登录网站后,我发现很多东西都免运费。”一位用户讲述自己的经历,“我当时买
了一样东西,结果发现卖家把费用加在其他方面了,比如包装费、银行费、保险费等,
实际的产品价格比免运费之前更高。”
不仅如此,由于eBay多次反复调整政策,让用户觉得eBay老在做“拍脑袋工程”,
即做出一种改变,然后又推翻它。一位卖家表示:“原来 eBay采取买家评价一出就不
可更改的措施,其结果怎样呢?买家反而得不到更好的售后服务。于是,eBay又把政策
改回评价可以更改的模式。此外,eBay的评价算分机制也来回改动。以后,还不知道有
多少政策要改来改去。”这位卖家显得十分无奈。
eBay着实费尽心思,但是其拍卖业务毫无改观。不断下滑的网站访问量证明了一点
:eBay的这些自救措施并不成功。当然,eBay没有放弃改革,于是就有了开篇的那条消
息——eBay计划进行搜索、产品列表显示等一系列重大改变,希望缩小与竞争对手在技
术方面的差距。
因为有太多改版失败的先例,eBay此次改版的效果遭到了许多分析人士的质疑。
真正的救星
如今的eBay可谓四面楚歌。它不仅遭遇网站用户的不断“叛逃”,还面临着来自阿
里巴巴、谷歌和亚马逊的威胁。
今年6月,阿里巴巴收购了位于美国加利福尼亚州的电子商务公司Vendio。Vendio
拥有超过8万个美国网店卖家。这些卖家主要在 eBay、亚马逊以及一些独立的网店上做
生意。8月,阿里巴巴收购了专为eBay卖家提供技术服务的Auctiva公司。11月,谷歌升
级其购物频道。
四面楚歌且改版不见成效的eBay该如何打破这一困局?“eBay旗下支付平台PayPal
将在不远的未来超越eBay在线拍卖主营业务,成为第一大业务。”约翰·多纳霍在eBay
公布第三季度财报后发表了这一言论。根据第三季度财报,PayPal业务的营收目前已占
eBay总营收的37%。此前,eBay封杀现金支付,要求卖家只能使用信用卡或PayPal支付
,虽遭到用户的强烈抗议,但eBay义无反顾地将此政策贯彻到底。究其原因,eBay在豪
赌PayPal。PayPal已经被eBay视作真正的救星。
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