ebiz版 - eBay四面楚歌：拍卖模式落后 访问量不断下滑 |
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发帖数: 5995 | 1 eBay网站主页将要进行近4年来的首次重大改版！11月初，这样一条消息刺激着电子商
务领域里买家和卖家的神经。
熟知eBay的人都知道，自从两年多前eBay更换首席执行官后，其网站主页改版之事
时有发生。然而，这么做的结果是什么呢？用户有诸多抱怨，拍卖业务不断滑坡。于是
，业界都在观望这一次所谓的重大改版能否力挽狂澜，拯救eBay的拍卖业务。如果此次
改版还不能见效，eBay又将何去何从？
未搭上时代的班车
说到重大改版，很容易让人联想起3个月前同样发布改版消息的社交网站MySpace和
社交新闻网站Digg。
MySpace原是社交网站的“一哥”。在2006年的鼎盛时期，它“截获”了美国全部
网站流量的4.5%。可是，三十年河东，三十年河西。如今的MySpace不仅被Facebook远
远甩在后头，还深受将被老东家——新闻集团出售的谣言的困扰。今年8月，MySpace为
重塑辉煌，效仿 Facebook的风格，对其主页页面的显示以及相关功能进行了重大改造
。同月，曾被投资者热捧后又遭遇流量滑铁卢的Digg宣布推出最新版v4。 MySpace和
Digg之所以由盛至衰，原因之一在于其产品创新能力不足，未赶上时代的步伐。为了摆
脱困境，它们才对其产品，也就是网站进行改版。如今，eBay再次上演了同样的一幕。
创办于1995年9月的eBay以做C2C拍卖平台起家。起初，人们把各种稀奇古怪的东西
放在eBay上拍卖。在那个网络尚不普及的时代，这种形式引发了人们的兴趣，为eBay招
揽了一批忠实的早期用户。而从众效应也让eBay的用户规模像滚雪球一样越来越大。
同时，由于电子商务的产业链发展欠成熟，许多B2C的平台运营者遭遇库存积压问
题，而没有库存烦恼的eBay在这时得到了快速发展。2004年12月，eBay的股价到达最高
点，成为市值第一的网络公司。
在当前这个高速发展的时代，用户的需求日新月异。越来越多的用户开始网购，电
子商务的产业链不断成熟，拍卖这种低效率的网购方式逐渐被边缘化。许多用户开始抱
怨，在eBay上竞价购物，来来回回发邮件太麻烦，而且很多时候并不能以理想的价格买
到东西。eBay现任首席执行官约翰·多纳霍承认： “近年来，互联网有了显著发展，
买家已经习惯了精简高效的购物流程。这种购物体验十分注重速度、便利性和可靠性。”
不仅是拍卖模式落后，eBay的收费模式也是很多卖家离开的原因。在eBay上拍卖，
卖家需要为每笔拍卖支付信息刊登费，交易成功后还要支付成交费。此外，eBay还有众
多额外的费用，如增值展示费(多发照片多收费)等。
萨斯奎汉纳财团的分析师玛丽安·沃尔克认为这种收费模式过时了：“eBay的商业
模式与搜索力经济普遍采用的基于绩效的付费模式不一致。” 玛丽安·沃尔克提到的
采用绩效付费模式的典型例子是谷歌。用户使用谷歌的关键词业务时，如果不点击，卖
家是不用付费的。在这种竞争形势下，一部分卖家开始离开eBay，转而建立自己独立的
网站，并通过购买谷歌的关键词产品来销售商品。
没有搭上时代班车的eBay拱手将市值第一的网络公司头衔和电子商务老大哥的位置
让了出去。2005年2月，谷歌取代eBay成了市值第一的网络公司。2007年12月，亚马逊
的点击率达到5962.4万次，首次超过eBay。如今，与最高点相比，eBay的股价已累计下
跌超过80%。
2008年3月31日，带领eBay走过10年历程的首席执行官惠特曼正式离职，eBay核心
业务——拍卖及电子商务部门的负责人约翰·多纳霍接手这一重担，并开始了一场大刀
阔斧的改革。
自救措施见效甚微
近两年来，eBay推出了一系列针对网站的改革政策，让人看得有些眼花缭乱，其中
的一大举措便是改变收费模式。
2008年初，eBay宣布在不同市场采用不同的降低费用的策略。例如，在美国市场，
物品信息刊登费下降25%~50%，不过成交费被提高。很明显，这一举措降低了卖家的风
险。此外，eBay还取消了美国市场的图片展示费，希望借此激发卖家在网站上添加图片
的热情，吸引更多的购买者。之后，eBay又多次通过直接降低商品信息的刊登费或搞优
惠活动，变相降低各种费用来吸引卖家。
eBay在挖空心思讨好卖家的同时，自然不会忘了买家。它先更新了评价体系，使卖
家不能给买家差评，之后推出一系列优惠政策吸引卖家实行免运费。
然而，对于eBay的好心，没有太多人买账。以免运费策略为例，开始时确实吸引了
不少买家的目光，但最终却让买家失望而归。“听到eBay免运费的消息，我当时还真兴
奋。登录网站后，我发现很多东西都免运费。”一位用户讲述自己的经历，“我当时买
了一样东西，结果发现卖家把费用加在其他方面了，比如包装费、银行费、保险费等，
实际的产品价格比免运费之前更高。”
不仅如此，由于eBay多次反复调整政策，让用户觉得eBay老在做“拍脑袋工程”，
即做出一种改变，然后又推翻它。一位卖家表示：“原来 eBay采取买家评价一出就不
可更改的措施，其结果怎样呢？买家反而得不到更好的售后服务。于是，eBay又把政策
改回评价可以更改的模式。此外，eBay的评价算分机制也来回改动。以后，还不知道有
多少政策要改来改去。”这位卖家显得十分无奈。
eBay着实费尽心思，但是其拍卖业务毫无改观。不断下滑的网站访问量证明了一点
：eBay的这些自救措施并不成功。当然，eBay没有放弃改革，于是就有了开篇的那条消
息——eBay计划进行搜索、产品列表显示等一系列重大改变，希望缩小与竞争对手在技
术方面的差距。
因为有太多改版失败的先例，eBay此次改版的效果遭到了许多分析人士的质疑。
真正的救星
如今的eBay可谓四面楚歌。它不仅遭遇网站用户的不断“叛逃”，还面临着来自阿
里巴巴、谷歌和亚马逊的威胁。
今年6月，阿里巴巴收购了位于美国加利福尼亚州的电子商务公司Vendio。Vendio
拥有超过8万个美国网店卖家。这些卖家主要在 eBay、亚马逊以及一些独立的网店上做
生意。8月，阿里巴巴收购了专为eBay卖家提供技术服务的Auctiva公司。11月，谷歌升
级其购物频道。
四面楚歌且改版不见成效的eBay该如何打破这一困局？“eBay旗下支付平台PayPal
将在不远的未来超越eBay在线拍卖主营业务，成为第一大业务。”约翰·多纳霍在eBay
公布第三季度财报后发表了这一言论。根据第三季度财报，PayPal业务的营收目前已占
eBay总营收的37%。此前，eBay封杀现金支付，要求卖家只能使用信用卡或PayPal支付
，虽遭到用户的强烈抗议，但eBay义无反顾地将此政策贯彻到底。究其原因，eBay在豪
赌PayPal。PayPal已经被eBay视作真正的救星。 |
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