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bagua版 - 别靠近明星餐饮，会变得不幸

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H****r
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陈赫和他的火锅品牌贤合庄登上热搜没多久，关晓彤与奶茶品牌天然呆的词条也冲
上了第一。
前者声称“将永远和大家在一起”，后者则在声明中与品牌撇清关系。而不论哪种
，加盟商们都不再买账。
而近年来，翻车的明星餐饮品牌，远不止贤合庄和天然呆。
一边是亏损倒闭、质量翻车、加盟商抗议，另一边，曾经火热宣传自家品牌的明星
们，却开始悄然退场，留下尴尬的残局。
被明星们短暂爱过的餐饮业，何以陷入短命的漩涡？
明星开店，总爱干餐饮
从签下迪丽热巴的杨幂，到投资火箭研发的任泉，再到任职 44 家公司的黄晓明，
现在的艺人，投资开店已不是新鲜事。
而不论是搞音乐、影视、时尚还是主持，走下舞台后的明星们，纷纷把目光投向了
餐饮行业。
RET 睿意德中国商业地产研究中心一项名为《偶像的名义：中国明星店研究报告》
的调查报告显示，明星开店类型中餐饮占比高达 61.7％，其次是酒吧，占 13.6% 。
我们根据天眼查公开信息盘点了 219 位国内明星的企业信息，共得到 1567 家企
业数据，也得到了类似的结论：除去多数与艺人本职相关的商务服务、文艺传媒、娱乐
等行业之外，餐饮业是明星跨界开店的热门行业。
1998 年，冯小刚导演的贺岁喜剧片上映，借着热度，1999 年北京不见不散茶餐厅
有限公司成立；而在 2000 年，何炅便成立了湖南咖啡之翼品牌管理股份有限公司。
到了 2015-2017 年，明星餐饮公司成立数量激增。
“孟非的小面”、沈腾“三亚玖柒酒吧”、林更新的“爸爸烤肉”、钱枫的“金宝
廷餐饮”等近一半品牌都在此期间创立。而前阵子深陷舆论风波，演员陈赫、歌手叶一
茜与主持人朱桢合伙投资成立的“贤合庄”也是在 2015 年开业。
明星热衷于干餐饮，但翻车事件却一波未平一波又起，从未停歇。
2016 年，韩寒“很不高兴遇见你”餐厅之一，因为无证经营、鼠患严重，被直接
关门；薛之谦关联火锅店上上谦分店、杜海涛和吴昕合开的“辣斗辣”分店、包贝尔
的“辣庄火锅”也都爆出过食品卫生问题
明星来搞餐饮，其实很好理解——餐饮门槛低、还容易标准化经营。像最受青睐的
火锅、奶茶都不需要技艺精深的厨师，加工简单，容易推广。
最重要的是，明星自带流量。明星大咖带给一家餐厅的，不止自带的 IP 光环，还
有一整套联动和推广营销。
2020 年郑恺的火凤祥火锅店开业时，温碧霞、王丽坤、乃万、张晓龙等数位明星
前来捧场，还有一众短视频网红博主和郑恺合拍推广短视频
铺天盖地的话题和广告都仿佛在说：有了明星，客流不愁。
牵手运营商，猛赚加盟费
行业要发展，光有市场还不够。明星的专长毕竟不在前台后厨，要想在竞争激烈的
餐饮业卷出一条路，还得依靠“专业团队”——运营商。
在直营和加盟两条路上，大多数明星都偏爱后者——你想借我的名气，我请你来扩
大经营，看似是件两全其美的事。
不少公司也捕捉到了餐饮业兴起的明星潮，化身明星与加盟商之间的中介，亲自操
盘运营事业。实际上，在一众明星餐饮店背后，很大几率都是同一家公司的运营哲学。
四川至膳就是一家典型的“明星餐饮 MCN”，孵化了首个品牌谭鸭血后，又带头打
造了贤合庄、天然呆、坎门灶、黄鱼先生等品牌，包括去年“雨神”萧敬腾来到成都开
的面馆傅面面。
不止四川至膳一家在做明星餐饮加盟的生意，像杜海涛和吴昕合开的“辣斗辣”，
运营方是成都辣斗辣餐饮管理有限公司；Angelababy 的“斗鎏火锅”，则由成都见烃
唐餐饮管理有限公司在运营。
有了操盘手，还需要加盟商。
一般特许经营加盟，需要向总部交包括加盟费在内的一定费用。明星餐饮，往往在
这些费用上门槛高筑。
据报道，某知名明星火锅店的加盟费在 38 到 55 万之间，使用年限为 3 年，3
年后每年需缴纳 2 万元续费；同时，每月营业额的 2% 作为权利金上交运营商
以在成都筹建新店为例，至少需要 168 万。
某明星茶饮加盟店加盟费也要 10 万元，另外还有 2 万保证金和一年 1.2 万的权
利金
加盟模式在餐饮业很常见，例如我们所熟悉的蜜雪冰城、呷哺呷哺等，都是加盟经
营。
但往往明星餐饮品牌的加盟费在业内都属于偏高水平，大墨餐饮品牌咨询创始人白
墨曾在采访中称，“一般 300 平方米面积的餐饮品牌加盟金在十几万元，而明星品牌
需要几十万元。”
而明星本人，作为这场买卖最大的噱头，总得时不时“光顾”一下门店，给食客们
带去惊喜。以贤合庄为例，有加盟商表示，如果想让陈赫到店宣传，费用在 60 至 100
万元 [7]。
但大多数情况下，明星只在当地最大规模的一家店开张时仪式性到场一下，平时则
由那些雕像、立牌、海报作为“化身”，但据加盟商所言，价格也不低——一个雕像就
要 7500 元，还需另外支付 1500 元的物流费
即便如此，也还是有加盟商趋之若鹜。有明星背书，不少加盟商放松了对高投资风
险的警惕，广州的一名加盟商就看中了某明星餐饮店前大排长队的盈利前景，怒投 800
万作“赌注”
哪怕可能明知对方想赚快钱，加盟商也耐不住流量火爆的诱惑，愿意铤而走险。
明星效应，为什么靠不住
明星开店不仅能将流量变现，吸引加盟商入局，还能快速得到一笔可观的收入。
贤合庄 2015 年便成立，但一直到 2018 年，都总计不过两三家。直到 2019 年携
手四川至膳后，贤合庄在 2 年内开了 800 多家分店，遍布 300 多个城市，平均一天
一家
哪怕是在疫情影响最大的 2020 年，贤合庄也开了 546 家店，甚至超过了海底捞
447 家的扩张速度。另外，和关晓彤有联系的天然呆奶茶店、黄晓明的烤肉店烧江南也
曾在 2021 年快速扩张。
密集开店有两个问题，一是客流分散，二是管理不暇。
前面提到的贤合庄广州加盟商在采访中抗议称，自己加盟时广州才不过四五家门店
，如今已经 19 家了。哪怕粉丝为爱发电，也不可能家家都去打一遍卡。
同时，“天花板掉落”“无证经营”“食品安全”等问题频出，也反映了加盟店无
序扩张过程中，总部难以顾及每家门店的经营状况。
只负责收钱，对加盟店要求放宽、管理放松，自然更容易出事了。
在我们统计的 54 家明星餐饮企业中，已有 17 家处于注销或吊销状态。超四分之
三的企业出现过被行政处罚、列入失信名单、被起诉等各种经营风险。
明星光环既给餐饮业带来了天然的流量，也提高了消费者踏入门店时的期望。每次
“翻车”，都顺着舆论扩散放大，转化为一次次公关危机，损伤着“脆弱”的品牌口碑。
而对明星流量的过度迷信，也让不少加盟商低估了投身餐饮的难度。
餐饮业，长期面临人工成本高、原材料价格高、房租高、效率低的“三高一低”问
题，加上疫情的冲击、残酷的竞争和明星效应的反噬，风险程度大大提升。
今年，贤合庄门店数量已经从 800 多家萎缩至 508 家。
明星和资本，也总选择在风口浪尖退出游戏，完成与品牌的切割。
54 家明星餐饮企业，至少有 11 家的明星已宣告退局。其中，林更新与“爸爸烤
肉”的实际关联只持续了不到一年；郑恺退股“火凤祥”，离店铺被曝食品安全问题不
到三个月；“黄粱一孟”也真的像它的名字那样，成了黄粱一梦。
其实，并不是明星开不好餐厅。
餐饮江湖之所以流传“不要靠近明星”的定律，还是因为有的明星急于流量变现，
不琢磨怎么经营管理，导致流量对品牌口碑的反噬。
更不必提烧江南、坎门灶等明星加盟品牌，实际并未经过商务部特许经营备案，并
不满足《商业特许经营管理条例》中对特许人开放加盟资质的要求。
明星效应，终究不能保障一个行业的经营状况。当粉丝经济走上饭桌，挑战的是餐
饮市场的基本规律：比起明星光环，好吃又实惠的食物才是刚需。
而当名人泡沫被戳破，品牌走向“翻车”时，明星也许能全身而退，“塌房”的你
却可能要败光身家。

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