直播名利场幻灭：明星带货“没戏”了？ - bagua版

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d****i
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明星露脸2小时，狂赚千万的时代过去了？
‍电商直播间是一扇观察人生百态的好窗口，几百万梦想成为薇娅、李佳琦的中
小主播，众多携带流量光环跨界吸金的明星，身价过亿为企业卖货的CEO，都在直播间
的名利场中“演出”。
李湘，明星里第一个吃螃蟹的人，“湘姐绝不让你吃亏”成了明星利用粉丝出货的经典
语句。随后，刘涛以“国民媳妇”的形象、罗永浩以“抖音一哥”身份纷纷突出重围。
明星们开始祛魅，和直播间建立越来越紧密的联系。
如今，明星直播的名单还要再加上曾志伟、陈赫、郑凯、潘长江等，而明星蜂拥入局的
直播名利场，也很快迎来转折点。
6月18日，自认为三十多年来兢兢业业演戏的老戏骨张晨光，在直播带货时，却遭遇了
网友的抵制和不满，他含泪解释道，“包括我今天到直播间来，我也想用另外一个才能
来表现我自己。”
网友的不满，一方面是对兢兢业业老戏骨换身份去带货的否定和质疑，另一方面，是对
于直播间商品真实质量的怀疑，而对明星制造人设与吆喝粉丝买货这一冲突的关注，远
超过对商品本身。很快“心疼张晨光”“张晨光哭了”便冲上微博热搜，很难说这是一
场自导自演的营销，还是真实的无奈。
越来越走向内卷的明星直播带货，还是一门好做的生意吗？
5分钟报价80万，明星直播的暴利生意
当明星这一特殊的身份走进直播间，这件事本身可能比直播间的优惠商品还有关注度，
每一次露面都是名利场摸爬滚打的注脚，天价坑位费，销售额里夸大的水分，刷单的机
器人，不够娴熟的话术，总是能成为网络的焦点。
电商直播间似乎成为艺人实现日入208万的财富密码，业内人士透露，2020直播带货元
年，太多明星去主动地联系商家和机构，寻求直播带货的机会。
郝蕾曾经在《十三邀》中提到，感谢直播这个行业，让只想赚钱的演员不用再绕弯路了。
吸引明星的，是天价坑位费和高佣金比例。李湘就曾被爆出直播5分钟报价80万，业内
人士透露，个别明星的坑位费甚至能达到百万。
根据胖球数据显示，618期间罗永浩和林依伦分别创下2.5亿和2.4亿的成交额，朱梓骁
、吉杰也成为销售额过亿的明星。按照市场普遍20%到30%的抽佣比例计算，这些“过气
”明星们一个月至少获得了三千多万的收入。
今年略显疲软的618还无法说明明星直播带货的暴利，2020年刘涛的首次直播带货成交
金额就达到1.48亿元，最高收入可达4000多万，张雨绮直播带货首秀2.23亿，最高收入
可达6000多万，等同于一个月薪收入一万的人500年的收入总和。
除去这些知名度高、路人缘好的明星外，其他明星的带货收入也不菲。因为负面事件淡
出娱乐圈的李小璐，尽管直播间抵制攻击声不断，绝大部分介绍产品的话术都由助理负
责，四个小时直播中最多的话术只是“嗯、对、是”的附和，也创下了四千多万的成交
额，加上坑位费和音浪收入，所得收入也高达2000万。
而在明星们赚的盆满钵满的同时，却没有对直播卖货付出相应的努力，明星直播带货几
乎成为躺平赚钱的代名词。因《山河令》爆火，近期一个月15次直播的演员张哲瀚就揶
揄，品牌活动才让自己更像个明星。明星主播中场均销售额达到2900多万，排名最高的
张庭，在直播中哭诉生活压力大，周末没法休息。
“捞金”一年后，直播间的明星渐渐陷入困局，钱似乎并没有那么好赚了。
带货直播间难容“玩票”明星，GMV过千万并非易事
事实上，明星直播带货并非将粉丝经济进行快速变现的良方。张晨光被骂哭，实在是网
友积攒了太久的情绪，需要一个爆发口。
毕竟，谈起明星在直播间的各种故事，对于想好好做买卖的网友和商家来说，可谓是一
言难尽。
张晨光被骂哭，根由是在直播间卖的白酒，存在蹭高端品牌名声的“贴牌酒”的可能，
而在直播间并未对其真正品牌价值解释清楚，才引发网友质疑其是“假酒”。
与胡海泉、林依伦等诸多明星合作过的中国黄金，因质量问题频频被投诉，林依伦直播
间也因此被网友质疑坑粉。实际上，中国黄金由加盟商给终端供货，存在以次充好、质
量粗糙的问题和质量难以保障的现象。而不明真相的网友看到“国”字头的品牌与明星
推荐，便容易冲动消费一拥而上。
机器人刷单，退货率畸高只是明星卖货的简单操作，商家和明星在逐渐走向合谋，蹭高
端品牌与明星背书相加，对不知内情的消费者瞒天过海，通过几个小时的直播间瞬间实
现品牌溢价。
另外，在直播间“睡觉”的汪东城，卖假酒的曾志伟，成为笑谈的“潘嘎之交”，李雪
琴和杨天真直播间三百万的“机器人”观众，愤怒的“杨坤直播被坑商家”维护群，90
万观看、成交额仅有2000的叶一茜，都在不断消耗自身的明星光环，损害了商家和消费
者的信任。
经历过明星带货元年的狂欢与无序后，这股风潮开始逐渐退去。
小葫芦大数据显示，从去年6月到现在，抖音快手淘宝主播带货TOP20榜单中，上榜的明
星最多只有两位，而明星带货销售额占比在经历过去年下半年的一波小高峰后，便呈下
滑态势。特别是在双11和618期间，top20主播中明星带货的销售额只占不到3%的比例。
而很多去年的艺人头部主播的带货场均销售额都在下降，对比去年6-11月份刘涛2056万
的场均销售额，目前的场均销售额滑落到1229.3万元，汪涵从443.9万跌到108.6万，谢
娜也从300多万跌到 4.7万。
不仅是网友的质疑，机构和商家也逐渐理性的认识到明星带货的问题。某机构告诉Tech
星球，之前尝试过明星直播带货，但是发现很多明星并不了解直播生态和话术，缺乏与
团队的磨合与培训，效果不尽人意，便放弃了这个业务。
机构负责人谈到，“他们不了解直播的生态、不了解话术，然后他们又没有充足的时间
去培训和学习，一场播下来他们也非常疲惫，但是每个职业主播已经经过一次又一次的
磨合和培训，并且适应了直播间的节奏，很多艺人会感觉非常劳累，所以也就不是很喜
欢做这个事情，那表现肯定也就会一般。”
除了大部分明星无法做到专业化，很多明星高高在上的态度，也无法与机构和商家产生
好的合作效果。
“当时和某位明星合作的那场不是很愉快，来了之后不跟我们的主播沟通，分享的时候
也不爱说话，就一直坐在那里，特别高冷，我们和他签约了几个小时，他也不管我们直
播的进度如何，到点就走。”
一边是水分夸张的销售额令商家不堪重负，一边是捞一把就走的态度破坏直播的专业性
，误闯直播间的艺人们，不仅在消耗自己的明星效应，也在影响电商直播行业的平衡，
明星带货的风潮逐渐过时，电商直播间，越来越容不下明星们了。
后“明星直播”时代：马太效应难破，回归生意本质
大浪淘沙之后，直播间的马太效应已经愈发明显，而金字塔顶峰的主播薇娅、李佳琦，
他们背后的公司美One和谦寻都开始寻求资本化。
不愿用明星引流带货的平台和商家，逐渐意识到要回归生意本质。
这其中，淘宝抖音快手平台都在不断扶持商家自播，根据飞瓜数据统计，抖音平台店铺
自播销售额稳定占总销售额50%以上，商家自播成本更低、引流直接，随着店铺自播的
崛起，商家寻找明星带货的意愿将会降低。
达人主播的金字塔趋向稳定，各个主播与平台的粉丝也形成稳定的粘性和较好的信任关
系。明星们或许直播首秀可以轻松获得很高的销售额，但是想要长期扎根直播间并非易
事。
事实上，电商直播是一套综合的商业体系，进入壁垒很大，还妄想从电商热潮中捞一把
就走的明星，一边是职业化主播的来势汹汹，一边是店铺自播的成长。
在两面夹击之中，只有褪去明星光环，并且逐渐将主播这一身份职业化，才能在直播间
站稳脚跟。细看目前仍坚持在带货一线的明星们，多数的身份其实已经偏离明星。
愿景娱乐旗下的朱梓骁早已在娱乐圈销声匿迹很久，比起朱梓骁的名字，还是12年前让
他爆火的角色“上官瑞谦”更令人熟悉，他刚刚走进直播间卖货时每场销售额仅过百万
，如今已经可以实现平均一亿的GMV。
张庭退出娱乐圈后成立自己的微商公司，早已将卖货作为主业；罗永浩的身份与其说是
明星，不如说是企业家；林依伦在去年9月就签约了谦寻集团，有着可靠的选品团队支
撑。
明星直播带货走到了十字路口，对此，无忧传媒市场公关副总裁李文豪谈到。
“首先，明星自身要认识到这是个什么局，去深度观察和研究这个局，不然只能是赚一
笔快钱，还有可能被网友骂，大家都看得很清楚；第二，是要清楚自己的诉求和目的，
也就是我为什么要入这个局，我是否决定深耕这个局，把自己做的职业化；最后，就是
研究如何挑选合适的合作方以达成各方利益最大化，而不是依靠明星光环卖人设。局中
自‍有局中迷，不可只做局外人。”
热闹的直播间从不缺少故事和后浪，为一次销售额破纪录而狂欢的明星主播，取代薇娅
李佳琦可以说是天方夜谭。
在618预售的第一天，李佳琦8个小时的直播中口播了226条链接，他曾经创造过一年直
播389场的记录，卖口红时6个小时试了380只，直到嘴完全麻痹，没有任何知觉。而明
星，仅凭过去的光环在带货的生意场无疑是没戏的。

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