刷单、售假、炒作，明星直播带货三宗罪 - bagua版

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bagua版 - 刷单、售假、炒作，明星直播带货三宗罪

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直播带货越来越容易翻车。5月28日，薇娅就直播间售卖山寨假货一事公开道歉，以平
息消费者怒火。
大众信任，是主播带动销售的核心动力。站在直播带货届顶峰的薇娅，背书能力强大，
深受消费者信任，以至于最初有时尚博主质疑薇娅直播间售假时，遭到围攻。
如今事情尘埃落定，人们不禁发出疑问：如今还有不翻车的主播吗？
顶级主播的培养，不仅需要时间，更需要时机。薇娅李佳琦们崛起，吸引了绝大多数观
众的眼球，也压缩了普通主播的成长空间。普通主播们的出路渺茫，以抖音为代表的短
视频平台想到了捷径，即让明星直播带货。而明星自带流量，无疑能成为速成的顶级主
播。
然而，看似可行的路径却充满荆棘。明星直播带货，翻车如影随形，翻车的姿势也在不
断变化着。
去年11月，汪涵、李雪琴被中消协点名，扯下了明星直播数据造假的遮羞布。上个月，
“潘嘎之交”的热议揭开了明星直播售卖贴牌货的乱象。而近期，汪东城、张庭等明星
在直播间的反常行为，又让明星带货贴上了炒作的争议。
明星带货，翻车很多
5月21日，关于汪东城直播睡觉的有关话题在网络发酵。受之前郑爽日薪208万等事件影
响，网友纷纷指责其不敬业，吐槽明星赚钱容易。虽然事后直播间另一主播和商家先后
表示，汪东城直播睡觉是表演直播睡觉游戏，但相当于承认明星配合商家炒作卖货。
无独有偶，5月22日，张庭准时出现在带货直播间，先携众员工向袁老默哀一分钟，随
即开始带货。当网友纷纷劝其别在这个严肃的日子直播时，张庭突然情绪崩溃，痛哭说
道：“你们知道我有多努力吗？”紧接着历数自己每日的高密度工作，然而，冠着两年
缴税21亿的富豪名头的张庭，并未博得网友同情。
汪东城和张庭的先后翻车，不仅暴露了大众对娱乐明星畸形高收入的不满，也暴露了明
星难以控场、带货思路不专业的致命问题。
明星带货，一路以来伴随着各种争议。
2020年上半年，是明星直播带货的第一个爆发期，不少明星放下偏见，开始试水直播带
货。然而，现实却给了明星们一记狠狠的耳光。
最开始试水的小沈阳、叶一茜、李湘等明星，均遭遇了交易量惨淡的窘境。小沈阳一场
直播，仅交易20多单，第二天还退货16单；叶一茜一场直播下来，观看人数90多万，成
交额仅2000多元；李湘带货皮草，出场费5分钟80万，交易量却为0。
在惨淡的数据面前，明星直播带货开始出现刷单注水的趋势。去年双十一过后，汪涵和
李雪琴的直播带货被商家指出存在机器人互动、刷单造假等情况。虽然两者均予以否认
，但低迷的真实交易量是不争的事实。两者也作为反面案例，被中消协点名。
在相关部门的敲打下，明星直播刷单现象得到些许遏制，然而，明星直播间又纷纷曝出
了性质更恶劣的假货疑云。
明星直播间售假乱象正式浮现在大众眼前，是由于热梗“潘嘎之交”的流行。今年年初
，早已转型为网红的“小兵张嘎”扮演者谢孟伟为直播间售卖贴牌酒道歉，期间潘长江
主动连线，并语重心长劝诫谢孟伟不要再直播带货。然而不久之后，潘长江却为和谢孟
伟直播间类似的贴牌酒带货，从而引发外界调侃。
严格意义上来讲，贴牌酒并不是假酒，而是会在商标、产地和介绍方式上打擦边球，让
消费者误以为是名牌酒。
去年年底，罗永浩售卖假羊毛衫、辛巴售卖假燕窝都曾被正式定性，两者也都公开道歉
并补偿消费者，然而目前为止，即便有不少明星坐实直播间售假，但并没有任何一个明
星公开道歉。
“明星直播间售假的事件基本都被明星大事化小、小事化了。”前电商代运营人员文茹
告诉「新熵」。
文茹总结了明星化解假货危机的三重优势：一是明星并非天天开播，一旦有假货问题出
现，明星团队可以暂避锋芒，并有足够的时间去应对；二是明星主播更忌讳假货问题，
害怕因为假货问题损失口碑，所以通常会甩锅商家，逼商家赔钱；三是明星团队都很强
势，懂得如何控评，所以即便有零星的消费者出来维权，也会有很多水军在评论中混淆
视听，试图化解舆论危机。
戚薇直播间所售的多款大牌护肤品和彩妆被消费者质疑是假货，在售假疑云发酵之初，
戚薇还霸气喊话：“戚哥做艺人这么多年，如果坐在这里，直播带货给大家卖假货，我
真的是脑子有病呢！要不就是我有病要不就是你有病。”明星的强势，让消费者处于舆
论的弱势地位。
消费者所发维权内容的评论区，也充斥着疑似明星水军或粉丝的身影，想办法为明星开
脱。例如坚称消费者购买的是正品，只不过是版本问题。
然而最终戚薇直播间还是被实锤售假，合作商家仅含糊回应，可能是物流公司有人调包
，并答应给消费者退款。
明星身份的特殊性，使得他们在直播界拥有了常规主播所没有的隐性特权和强势。即便
被实锤刷单和售假，也坚决不承认，并想办法公关掉。即便是直播翻车，也试图用哭泣
卖惨等方式化解尴尬。甚至，可以像汪东城一样，把娱乐圈风气带到直播间内，上演不
敬业和刻意炒作的罗生门。
流量难掩“先天不足”
主播是一门靠个人知名度和背书能力挣钱的行当，而头部主播的培育需要时间。无论是
淘宝直播的雪梨，还是快手直播带货的二驴夫妇，都是老牌网红，利用积累了多年的名
气变现。即便是快手资历较浅的头部主播蛋蛋，也是快手上首屈一指的辛巴家族全力扶
持的结果。
和网红不同，明星们自带流量和粉丝滤镜，在平台难以短时间内培育出薇娅、李佳琦般
头部主播之时，启用明星主播是获得声量的最快手段。
然而，看似水到渠成的明星直播带货，却因为更多的潜在原因而缚住手脚。明星的身份
和工作性质，决定了大多数明星天然无法成为一名好的主播。
首先，明星直播间“挂羊头卖狗肉”已经成为行业常态，陈赫等明星的直播间，长期不
见明星本人，都是其他主播在带货，消费者自然没有兴趣观看。
其次，明星的选品水平和带货能力，确实难以和专业主播达到同一个水平。薇娅和李佳
琦身后有着包含领域内专业人员的选品团队，两人的选品淘汰率均在95%及以上。
明星的工作较为多元化，直播带货只是他们的多种工作之一。因此对于绝大多数参与直
播带货的明星来说，并不会组建强大的选品团队，很多事情都是得过且过，因此让假冒
伪劣产品有机可乘。
以薇娅、李佳琦等头部主播为例，准备一场5个小时直播，要进行十余个小时的准备工
作。直播以外，主播团队还要进行选品、过脚本、复盘、对接商家等工作，整个流程下
来，留给主播及其团队休息的时间十分有限。
然而对于多种工作在身的明星来说，挤出大量的时间去做直播准备，并不实际。因此，
才会出现李小璐直播首秀全靠助理撑场、刘晓庆带货翡翠暴露了自己不懂行、王祖蓝直
播时搞不清楚产品使用方法等尴尬场面。
遥想当年李佳琦带货不粘锅，由于对产品没有足够了解而翻车，至今仍落人口舌。由此
可见，作为带货主播，口碑尤为重要，而高傲且懈怠的明星们，很难维持口碑。
此外，明星们似乎也难以承受直播带货的高频和高压。不必说薇娅和李佳琦，即便是每
日开播的中腰部主播，都普遍有声带劳损等职业病。
明星直播带货，通常分为两种情况，一种是玩票性质，明星偶尔去其他主播直播间以嘉
宾身份带货，一种是签约了机构，定期进行直播。但是目前，即便是签约了机构的明星
主播，也几乎没有一个能够像专业主播一样，做到连日开播。即便是相对勤奋的张庭、
戚薇等明星，直播频率也为3至7天一次。
某机构工作人员对「新熵」表示：“李佳琦也曾说自己不敢停播、因为怕粉丝流失。对
于明星来说，因为在娱乐圈有演艺作品，所以压力看似没有主播那么大。但是，主播不
断直播的过程，也是保持粉丝黏性、建立粉丝信任的过程。尤其是明星带货口碑普遍恶
化的当下，如果明星经常断播，消费者的安全感就大打折扣。”
最重要的一点，是明星自身身价和产品定位的脱节，让消费者倍感不适。李湘是娱乐圈
内有名的女富豪，曾自曝每月伙食费高达7万元，以至于每次李湘带货廉价护肤品，都
会有网友吐槽不相信李湘这种贵妇会用廉价产品。
伴随着娱乐圈的新一轮动荡，一线明星日薪百万，十八线明星月入百万的事实摆在了人
们眼前。明星们在直播间带货廉价产品，消费者自然觉得没有任何说服力。
亟待平台出手
在各类翻车事故频发的当下，短视频平台不得不正视明星带货的吸引力开始下降的问题。
今日网红发布的《2021中国视频电商研究报告》显示，2020年，淘宝直播GMV超4000亿
元，快手直播GMV超3800亿元，抖音短视频加上直播引导的抖音小店GMV相对较少，为
1000多亿元。
而在全网带货主播TOP30榜单中，抖音方面只有罗永浩和苏宁易购超级买手两个主播入
围。淘宝直播虽然只有薇娅、李佳琦、雪梨等8名主播入围，但所幸主播几乎都是头部
主播中的佼佼者，带货总GMV十分强势；其余20位主播则均为快手网红。可以简要理解
为，淘宝直播靠主播质量取胜，快手直播靠主播数量取胜。而抖音的地位则较为尴尬，
因为它是明星主播入驻最多的平台。
抖音直播GMV数据的疲软，说明明星能赋予直播带货的能量十分有限。
由于明星直播环境的恶化，越来越多的品牌已经放弃了明星带货，选择了店播路线。店
播相较于找明星带货，不仅成本低，而且引流更直接、用户沉淀的效果也更好。
如果主流品牌都倾向于选择店播，那么以后找明星主播合作的商家的总体质量就会下降
，不排除会有售假商家，直接找明星主播带货。因为在明星的高坑位费压力下，只有售
假才是稳赚不赔的生意。在这种趋势下，平台必须对明星直播带货施以强干预。
抖音入局直播带货之初，便打得“近水楼台先得月”的算盘。抖音发挥平台的明星优势
，试图在淘宝直播和快手直播的夹击下打一场漂亮仗。由于没有足够的电商经验，所以
只能放任明星带货野蛮生长，对于明星直播带货中的种种问题，也都得过且过。
然而，经过一年多的奔跑，明星直播带货不仅没能成为抖音的强心剂，反而让明星直播
带货几乎成了不靠谱的代名词。如果不从根本上制定约束机制和保障机制，消费者注定
会渐渐抛弃明星直播带货，抖音的电商业务也将会从地基处开始崩塌。
平台应修补商家和消费者对于明星直播的信心。首先，平台应建立能够保障商家利益的
坑位费和佣金制度，并遏制刷单风气。经常有商家和电商代运营方在直播后指责明星直
播带货未达到业绩，却不退坑位费的情况；由于部分明星暗中刷单，佣金也会随着虚假
订单的增多而增多。两个因素叠加，最受伤的无疑还是商家。
面对消费者，平台应建立更加严谨、合规的直播规则，细致到主播说的每一个词汇。殊
不知，辛巴在假燕窝事件复播之后，开始在直播间谨言慎行，甚至要反复确认哪个词不
应该说。只有平台建立完备的、严谨的直播规定，并对主播严加要求，才能避免更多的
消费者被主播误导。
“嘎子”谢孟伟直播间售卖的所谓“茅台”，其实是茅台集团下属子公司的贴牌产品，
且授权资质已经过期。谢孟伟通过模糊的话术，让消费者误以为该产品确为茅台酒，且
事发后，平台并未对谢孟伟的抖音账号予以封禁或其他形式的处罚，令上当的消费者心
寒。
其实售假问题，是整个电商行业的顽疾，但是传统电商平台，通过保证金制度、高效的
举报机制等来最大程度地约束卖家。至于明星主播，平台亦不能继续纵容，几十元买黄
金、白酒等闹剧，本就是平台稍加警觉就能够杜绝的闹剧。
平台对明星带货乱象的纵容，其实是对自身电商业务的间接扼杀。面对明星的强势、放
纵和不专业，平台的整治步伐却缓慢异常，比不上问题出现的速度。问题若持续堆积，
消费者们注定会捂紧钱包，毅然离去。

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