不让集资打投了，选秀节目该怎么办？ - bagua版

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bagua版 - 不让集资打投了，选秀节目该怎么办？

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今年以来，选秀圈引发了太多争议。
从春节后，张小斐主动解散粉丝后援会，到余景天后援会对粉丝提出罚款，再到“全家
存款两万元、打投花掉四五千”的追星求助帖，接连引爆了舆论关注。
但所有风波达到顶点，还是因为4月底一则短视频。视频画面中，一群人在下水道旁蹲
成一圈，将大量牛奶倒了进去，使得沟底一片乳白。
该条视频一经发出，迅速传播开来。舆论普遍认为，这是粉丝无理智无下限追星的又一
次表现，纷纷进行声讨。官方也迅速做出回应，对相关责任方做出了批评和限制。
舆论风波渐渐平息之后，业内也逐渐开始思考一系列新问题：选秀节目以后还会存在吗
？如果存在，会变成怎样的形态？还会有人愿意花钱冠名赞助吗？
倒奶风波
事件发生之初，面对舆论讨伐，粉丝们的态度是“非常委屈”。他们认为，视频中的倒
奶者并非粉丝，而是黄牛和经销商。大部分粉丝只是通过后援会在各渠道购买了奶票和
奶盖，自己不光谈不上浪费，甚至都没有接触到实体奶。
不少粉丝将矛头指向了赞助商。“所有投票规则，包括二维码印在什么地方，都是商家
决定的，从选秀打投开始，大家每天都要大批量投票，很多后援会组织其实不会买实体
奶，都是从黄牛或者经销商那边买二维码。他们有自己的办法把二维码转换成压缩包，
然后打包卖。”一名粉丝告诉中国新闻周刊。
舆论怪粉丝，粉丝怪黄牛，大家又一起“甩锅”给节目平台和赞助商。事实上，究竟谁
在倒奶，早已不再重要。重要的是，平台和商家联手，搭建了一个诱导粉丝大量消费的
体系。而“奶”在这个过程中，已经不再具有食品属性，沦落成了数据的载体。
5月4日，新华社发文，措辞严厉，呼吁“别把青年人带沟里”。当日深夜，北京市广播
电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制。
次日，舆论风暴下的爱奇艺公开致歉，称对于此前“倒牛奶”视频所造成的影响，感到
内疚与自责，还提出了一系列整改措施：原定5月8日的成团之夜停止录制和直播，节目
组继续慎重研究并调整节目规则；即刻起关闭《青春有你3》所有助力通道等。蒙牛真
果粒也很快跟进发布了致歉声明。
一系列事件后，粉丝们纷纷猜测，“青春有你”这个厂牌从此将成为过去式。整个选秀
类节目也到了至暗时刻：除了《青春有你》，许多同类型综艺也传出了延期录制、处于
观望状态的消息。
疯狂的快消品
在整个移动互联网流量增长探底的时刻，优质的内容就是优质的渠道。优质的内容就是
优质注意力，各大品牌都在加码圈占优质IP。随之而来的是，优质IP与内容价格水涨船
高。
通过梳理近年来在播综艺节目的赞助情况，以往汽车手机等产品占据冠名的情况悄然发
生着改变，取而代之的则是大比例的快消品。
乳品、饮料、零食、化妆品甚至是酱油、洗衣粉，基本占据了综艺节目的冠名。有媒体
统计了2019年以来，各平台在播综艺节目的赞助比例，快消品占据了近七成，耐用品占
比不足一成，另外的部分则由互联网、服务行业收入囊中。
赞助综艺节目，一度被快消品行业视作“打入年轻消费群体”的捷径，选秀类综艺节目
的冠名几乎清一色被快消品占据。
通过梳理不难发现，在2005年第一届湖南卫视综艺节目《超级女声》出现在观众面前的
时候，它的冠名商便是由快消品企业提供的，1400万元的冠名费换来25亿元的销售额的
传奇故事，至今流传于坊间。
有分析人士认为，在实体经济增速放缓，又受到疫情影响的大环境下，许多耐用品厂商
现金流受到一定影响，纷纷削减了广告支出。而相比广告投放转化效果不明显的耐用品
，快消品广告更能立竿见影地提振品牌销量，故而扛起了综艺冠名的大旗。
但是，以往快消品牌赞助综艺节目，并不主要追求单一节目本身能够带来直接销售量，
更在意因为综艺节目带来的品牌曝光对渠道销售的整体拉动。但有业内人士猜测，疫情
下快消企业承担着更大的增长压力，目前国内快速消费市场竞争日益激烈，不排除企业
在斥巨资赞助综艺娱乐节目时，对销售等指标也提出更加明确的要求。
不仅如此，通过消费群体分析，选秀类综艺节目的受众女性远远高于男性，而女性往往
更关注单价相对低廉的快消品，而男性则会更多关注耐用品。
但即便是男性观众看了综艺节目种草了一款手机，也不会在一天内下单50台，但快消品
就可以在短时间见到非常高的回报。而当快消品和偶像经济、“为爱发电”发生关系的
时候，快消品带来的经济回报更是耐用品无法匹敌的。
随着选秀节目套路的不断升级，为选手“刷票”“打投”的行为逐渐产业化甚至金融化
，作为赞助商，也被裹挟其中。通过打投玩法，快消品可以在短期内就实现快速销货，
品牌由此可以加速铺设新产品从试用、偏好提升到持续性购买的路径。
在以投票决定去留的节目规则之下，打投永远都会是饭圈的头等大事。
随着节目的热播，众多合作的品牌方也让饭圈的打投项目变得花样繁多——除了视频平
台上的主榜，粉丝们还要关注节目冠名品牌所推出的商品和投票方式，以此来获得更多
投票权。
对粉丝群体而言，“打投”意味着“我造就了我的偶像”，是一种话语权的体现。
“倒奶”事件的发生，无疑给这一商业模式拉下了闸门。
平台的纠结
5月10日，北京市广播电视局印发了《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》
，通知中两条规定引起了文娱业界的关注：
1. 节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员
等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以“花钱买票”、“集资打投”等形式
进行数据造假，干扰节目选拔；
2. 要从严审核把关选手背景情况，严禁选用涉及存在违法犯罪记录和个人不良征信记
录、舆论丑闻缠身、社会影响恶劣等问题的嘉宾选手。禁止未成年人参加选秀类网络综
艺节目，坚决杜绝包装炒作明星子女。
这或许意味着从此以后，选秀综艺爱豆选手们的“进”和“出”都将被严格控制：选拔
前要接受严格审核，出道的方式也再不能是各种明目的集资应援。
对于该通知，网络舆论大部分都是叫好。但业内人的态度却多是忧虑：赛制被改变，赞
助变困难，很有可能会反过来影响到选秀的存在本身。
尽管选秀类综艺节目花样百出，但归根结底，选拔也就几种方式：一是以粉丝大众投票
为主，代表为从早年的“超女快男”到如今频频陷入舆论风波的“101系”选秀等；二
是由专家、老艺人、业内人士、普通观众等群体组成的评审团制为主，代表如《演员的
诞生》以及许多民间才艺展示类综艺等；或两种方式的有机组合，如《我是歌手》就采
用了现场500名观众听审参与表决的机制。
根据《通知》中的表态：“网络综艺节目在选拔机制设计上要崇德尚艺、弘扬正气，充
分发挥专家学者、媒体代表、业界代表、观众代表的综合评价作用，制定科学合理的评
分和晋级标准”。“代表”二字，意味着更加倾向于评审制。
但评审制绕不开的问题，就是选拔的公正性。早年《演员的诞生》就频频引发观众对“
内定”的质疑，连赛制相对更偏投票制的《我是歌手》也难免争议。在粉丝们看来，无
论评审们多么专业，资历多么老，只要不将选择权开放给大众，节目组都免不了暗箱操
作的嫌疑。
除了公平性方面的考虑，经济角度上，评审制本身也会让观众参与感大打折扣，不利于
平台吸引流量。
“评审制其实是和平台做大流量、运营流量的长期战略相悖的。”一名长期关注娱乐产
业的分析人士对中国新闻周刊评价道。
长视频平台常年面临亏损，该趋势在可见的未来很难扭转。爱奇艺财报显示，2020年，
其亏损超过70亿人民币，优酷和腾讯视频两家则均未公开财务数据，亦从未宣布盈利。
各种长内容形态中，唯有选秀类综艺可以实现旱涝保收。其不光能最大限度拉新，挖掘
粉丝经济，抬高广告标的，还几乎无法被短视频平台进行“二创”分流。
拉新方面，在《青春有你》系列中，爱奇艺规定，每个帐号每次可助力不同艺人，但普
通会员一天只有1票，爱奇艺VIP则有3票，这也是平台将普通观众转化为VIP的重要手段
之一。
广告方面，据相关媒体梳理数据显示，第一季《偶像练习生》播出短短三个月时间，总
播放量达到28.3亿次，单期播放超2.3亿次，同名微博话题阅读量达到134.9亿。曾有传
言，《偶像练习生》仅农夫山泉独家冠名费就达到2亿元。
而将这两块收入拦腰截断，无疑会让本就持续亏损的平台更加元气大伤。
那么，可不可以只保留投票机制，不诱导花钱呢？
理想很美好，但技术上难以实现，也不符合商业规律。十来年前互联网基础设施尚不发
达的时期，选秀节目的开创者、“快男超女”主办方湖南卫视就已经做过此类尝试，也
并未成功。
彼时，“快男超女”的选拔主要依靠短信投票，运营商会对投票者收取一定资讯及服务
费用——这也是“集资打投”最初的雏形。尽管节目引爆了全民狂欢，但短信投票的方
式，也随之带来了不少质疑声。
2007年，湖南省广播电视局局长魏文彬在接受媒体采访时，对该问题做出回应，表示“
明年选秀短信费一律不收”。对此，有分析人士指出，湖南卫视宁愿不在短信上赚钱，
但却想保留这种同观众间的互动模式。
但当年10月，广电总局出台了有关选秀的诸多新规，其中最重要的一条，就是将短信投
票叫停。于是次年，“快男超女”全面退出了短信投票。为弥补互动环节的缺失，湖南
卫视进行了种种尝试，包括加大观众“评审团”的容量，加重评委团分量等，还开发出
了相对安全的网络投选进行参考，但效果均不如短信来得直观。
对此，前湖南卫视制片人龙丹妮接受媒体采访时，似乎也有些无奈，表示“如何让观众
参与得更多，我暂时还没想出来”。而在全面退出观众短信投票模式后，“超女快男”
的影响力也以肉眼可见的速度开始迅速衰落。
“我就算你技术过硬，能完全避免一个粉丝无成本刷几千几万票，但这还是等于是直接
送钱给别人。你自己拉来流量，不去做运营，那总有粉头和第三方能想出办法来集资买
曝光。最后成了平台花钱做节目，钱都给外人赚走了，万一出了事还得自己背着。平台
也不是做慈善的。”前述分析人士评价道。
表面上，《通知》只是对选秀类节目形态的一次整顿，但对于早已左支右绌的长视频平
台而言，无疑相当于又砍掉了一株摇钱树。

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