|
|---|
|
|
|
|
|
|
w**********k
发帖数: 758 | 1 虽不能不说是这些品牌在中国市场的营销策略上的成功， 也反衬出一个国家的国民性。
1. Starbucks 星巴克
雅斯培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他认
为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同
体。星巴客主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我
们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”他们的这一说法在中国得到了最好的体
现：最黄金的地段，最讲究情调的顾客，一派小资心仪的浪漫优雅。
星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成了
时尚、优雅情调的元素之一。性质完全被改变。中国的星巴客消费者们甚至不再去关心
口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素，而更关注在星巴客所体验的情调
。如果说，星巴客在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化。
2. Chivas 芝华士
芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美
国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼
，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华士已成
为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一
杯芝华士。负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特 (David
Hunt)说:“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。他们看到
国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”2004年，苏格兰威士忌虽全球销量只
增长了2%，但在中国的销量却增长了 170%。
在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。
3. Haagen-Dazs 哈根达斯
“一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人独自享用这
美丽而昂贵的食物”——安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说，哈根达斯可能不
是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根
达斯”，使哈根达斯因爱而贵。哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地
段开店。以至于有没有哈根达斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚
至呼吁哈根达斯的进驻。因为没有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。
2000年，哈根达斯在广州的第一家店开张，特意请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和
市民们很为广州“终于”有了哈根达斯而兴奋。
哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主要在超市和自
动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过；售价也很平民，国内卖78元的
家庭装在美国只卖2.99美元。
4. Pasta 意粉
世界上再没有比意粉更好吃的食物了，加菲猫说。在中国，因有村上春树等一干无聊人
士之推动，庸常的意粉被贴以“孤独”、“小资”等标签，因而变得五迷三道起来。
但对一个对饮食稍稍有讲究的人士而言，再没有比意粉更乏味的食物了。最常见的“肉
酱意粉”来说，过去是穷人食品，买不起大块的上等牛排，只能买些肥瘦不均、五花三
道的牛腹肉，放上番茄煮熟，炖成一触即烂的肉泥，大勺地浇在煮熟的意粉上，是意大
利引车卖浆者果腹的“江湖菜”。 在西方，一个刚刚大学毕业的单身汉，每日的自做
食谱一定离不开Pasta。一大锅水煮好各式意粉，浇上超市里买回来的酱或自己炒的酱
，早午晚餐就此打发，比什么三文治汉堡包精致多了。意粉于西方人之意义，如同方便
面之于东方人。
5. IKEA 宜家
1998年进入上海，1999年进入北京，2005年进入广州的IKEA家居，以其DIY的设计风格
及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。
在欧美，IKEA是价格最低的家居品牌。美国人的评论是“cheap IKEA”。
6. Evian 依云水
当被问道“喝点什么”的时候，很多人习惯淡淡地说一句：“我只要依云水。”声音里
有掩饰不住的优越感。一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近
千元，她认为只有这种精美的水才能与自己的服饰搭配；一个注重细节的女人每天用依
云水洗脸，她认为精致的女人不仅要用CD香水，更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到
最好。依云水似乎成为了中国人的时尚指标之一.
在国外人民看待依云水，却只不过如国人看待农夫山泉。
7. ELLE 世界时装之苑
买《ELLE》的读者认为自己优雅，看不上《COSOMO》的女孩幼稚、功利与虚荣；买《
Vogue》的人又看不上《ELLE》，认为《ELLE》女人苍白、没头脑与小家子气，其实她
们都是同一群人：在中国，买《OK！》《HELLO》的，与买《Vanity Fair》的，是同一
类人，买《FHM》杂志的，同时也买《Esquire》与《GQ》，反正如同《ELLE》前编辑总
监孙哲所言，中国只有两类人，穷人和刚富起来的人。
一本办给卡车司机与建筑工人看的《FHM》到了中国，变身《男人装》，突然就“雅痞
”起来，主编时时就“中产阶级” 与“后现代主义”高谈阔论。 | r*******y
发帖数: 7108 | 2 其他领域也一样，学术界的一些流派理论到中国也同样的畸形了。 |
|
|
|
|
|
|
