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WaterWorld版 - 复盘！从冬奥会看行业的借势营销

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z**y
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2022北京冬奥会可谓持续了一整个正月。在人们互相庆祝新年、走亲访友的期间，北京
奥运会热点频发，“冰墩墩”、“谷爱凌”、“金博洋”、“苏翊鸣”、“羽生结弦”
等关键词不断刷屏网络，成为多年以来少有的能够与中国第一大传统节日——春节共享
热点的大事件。
早在北京冬奥会开始之前，就有品牌“虎视眈眈”，希望借势奥运获得品牌流量，助力
品牌再度起飞。
在奥运会期间，更是有不少品牌凭借快准狠的营销打法脱颖而出。有的运用高质量抢眼
的内容实现了破圈，有的是凭借超前的营销布局捕获了东风。在竞争越来越激烈的营销
环境下，尤其是借势的对象是被全世界所瞩目的冬奥会中，尤其瑞幸咖啡表现地最为抢
眼。它的借势方式，也给予烟草许多启示。
“快准狠”——品牌借势营销的不二法则
“天下武功，唯快不破”，这不仅是武林高手的练功秘籍，也是借势营销的秘籍。尤其
是当借势的对象是会议类型时，品牌更需做到快准狠。
此次冬奥会上，瑞幸咖啡就是以迅雷不及掩耳之势的借势方式，为品牌拉来了流量，增
加了曝光率，实现了话题的持续性。在谷爱凌夺冠后，瑞幸的借势海报就立刻分秒必争
地出现在观众面前。就凭这一借势速度，瑞幸就获得诸多网友的点赞，认为其“在打动
消费者上诚意满满”。
梳理下来，这次瑞幸的借势营销能大获成功，主要是因为做到了以下几个方面。
首先，提前占位，有备而来，在分析运动员潜力后，抢先签约谷爱凌为品牌代言人。
其次，提前选择传播渠道，与多种新媒体展开合作。仅有物料还不行，还需要投放到消
费圈层去，被尽量多的消费者看到。
第三，提前备货，做好产品的仓储服务。在瑞幸借势广告推出后，不少消费者想去买一
杯瑞幸。
从与代言人签约，到研发新品、上市物料，到选择投放媒体，瑞幸这一次可谓是以“不
打无准备的仗”的营销法则，打了一场漂亮的营销仗。正是精准的预判力、超强的行动
力，才让瑞幸的本次借势冬奥获得了不错的成绩。
烟草品牌借势营销还需再做精做细
北京冬奥会已经结束，但品牌的借势营销却永远在路上。有品牌的地方就有营销的江湖
。在新媒体快速发展的当下，对于烟草品牌来说，借势营销也有颇多的可行性。通过复
盘瑞幸咖啡的冬奥会借势，结合烟草行业的特殊性，可以总结出，烟草品牌要做好借势
营销，可从以下几方面着手。
首先，提前预判想要借势的对象行为，并做好相应的物料准备。在瑞幸的这场借势之战
中，可以发现时间是以“秒”来计算的。烟草品牌要想“趁热打铁”，自然也要分秒必
争。
烟草品牌提前分门别类准备好借势物料，如海报、周边产品、祝贺的话语、朋友圈转发
的图片、公众号刊登的文章等。在赛事发生过程中，紧密观察赛事情况，随时调动物料
。需要注意的是，体育赛事的版权要求越来越严格，借势的物料需要在合法合规的情况
下进行。
如果在借势的是偶发性的热点事件，来不及做物料准备。可挖掘与热点事件相契合的品
牌特色，将两者进行结合宣传。这些特色可以是品牌调性、品牌风格、品牌文化定位，
产品原料、技术、风格、目标消费对象、目标使用场景等。
其次，提前沟通协调物料投放的渠道，不做临时抱佛脚的行为。借势的事件不管是体育
赛事，还是偶发性事件，大都是热度庞大却短暂。因此，时机的抢抓尤其重要。烟草品
牌要提前沟通好了线上传播平台、线下的零售终端，通过精品内容赢得受众关注，助力
品牌传播。
第三，烟草品牌要保持与目标消费群体、零售户、销区经理的良好互动关系。通过瑞幸
咖啡在北京冬奥会的借势营销，可以看出用户运营在品牌营销中的重要性。品牌平时可
利用微信公众号、微信群、短视频平台等，与消费者、零售户或者销区经理紧密联系。
如此，才能在事件发生、物料线上发放时，形成良好的裂变效果。
当然，烟草品牌要想与零售户、消费者保持好关系，并非仅仅是通过线上的“嘘寒问暖
”就行。锻造好产品，做好基本功，才是与消费者形成长久而稳定的合作关系的重要方
式。
第四，在法律法规允许的范围内，烟草品牌合理应用热门社交场景。跟上时事，才能借
势。多年之前，烟草消费就已经由卖方市场向买方市场转变，但迄今为止，还有不少品
牌、企业仍保留着品牌的傲慢，或拒绝与消费者做沟通，或无法用消费者的语言做沟通
。如此就难以精准传递用户信息，用户感受不到品牌的温暖，自然也不会在关键时刻对
品牌“用爱发电”。
所以，品牌要转变思路，与消费者形成即时、公开、交互、自由的交流氛围。这不仅可
以在关键时刻助力品牌的营销动作产生破圈的影响力，还能随时随地传递品牌理念，获
得潜在用户的好感，为品牌积累原始的社交资本。

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