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WaterWorld版 - 高端营销要讲求独立化

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z**y
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一直以来，很多人不理解年轻人为何会为泡泡玛特一只塑料玩具疯狂、不理解为何只有
形象没有故事的IP能够持续火爆近十年、不理解一个玩具怎么就能卖到近5000元……
笔者以为这都是高端价值营销的妙处。一句广告语，就能赋予产品更高的价值；一个产
品定位，就能拉高品牌价值；一场圈层营销，就能洞察到品牌价值。
随着消费升级与品质需求的不断增长，结构升级成为烟草品牌的首要任务，普一类成为
基础价位，次高端成为重点价位……伴随结构升级的必然是高端价值感的塑造，那么应
当如何突破价值，塑造与价位升级相匹配的高价值感呢？答案就是高端营销的独立化运
作。
01独立的广告语
MEGA珍藏系列是泡泡玛特推出的高端潮玩产品，与之前的盲盒无论在尺寸上还是价格上
都是不同量级的定位，呈现出相对独立化的状态，可以说泡泡玛特进入了一个全新的独
立运作的赛道，营销也独立化运作。普通盲盒有普通盲盒的玩法，高端潮玩有高端潮玩
的套路，以不同层次的产品匹配不同的策略，尤其是对于高端系列产品，更要特殊化，
独立化运作。在广告语上，卖到近5000元的“MEGA珍藏系列”就是泡泡玛特深谙消费者
“收藏品”需求，提出“年轻人的第一件收藏品”的产品定位，直接将产品上升至收藏
品的层级，价值与价格自然水涨船高。因此，企业在推出高端产品后，要给予产品一定
的定位和独立的广告语。
02独立化的圈层营销
高端营销要讲求适配性，高端卷烟自然要寻找高端的圈层。随着高端品牌建设兴起，高
端产品层出不穷，行业都在寻找与品牌调性、档次相符合的圈层，圈层营销也逐步进入
“跑马圈地”的阶段。其实，高端圈层的建设早已经不再是简单的向高端人士邮递品鉴
烟，回馈意见领袖这么简单，而是一项系统的高端圈层IP的打造。可以说做高端圈层营
销就是将产品甚至使品牌与该高端圈层产生链接乃至绑定，就如各品牌一直追求的“商
务用烟”标签就是希望品牌与商务圈层挂钩。
只有在消费者心目中将产品与高端人士挂钩，形成圈层IP才能捕获更多的希望进入该圈
层的消费信众。如泡泡玛特高端珍藏系列作为品牌重磅推出的高端潮玩产品，并没有追
求满足各个圈层用户多样化的需求，只是赋予产品艺术的价值及潮流的元素，与高端潮
流圈层产生联系，为接下来的高端化进军做铺垫。
03独立化的营销体系
诸如荷花、宽窄这样的独立化副品牌运作方式是已经被证实了的成功的高端化运作之路
。尽管他们的成功是多方面的，但独立化运作不可否认是重要原因之一。
因此，高端产品若想树立高端形象，可以在原本品牌营销的基础之上打造独立化营销体
系，比如重新开设公众号积累高端会员、打造高端专用场景道具、组建专门的运营团队
……总之就是要与之前的品牌营销区别开来，才能树立高端形象。
总之，高端产品的营销是一门艺术，需要各品牌深入研究，独立化运作必不可少。

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