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WaterWorld版 - 从蜜雪冰城看品牌形象建设及多轮次传播

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z**y
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盛夏6月，平民饮品蜜雪冰城刷屏网络，以一系列洗脑神曲强势占据消费者心智。近年
来，新中式茶饮在线上线下遍地开花，不同于喜茶、奈雪的茶等高端品牌，蜜雪冰城可
谓平民饮品中的王者。
在产品定价上，均价6元/杯的市场价格可谓相当接地气；在市场布局上，则采取农村包
围城市的战法，在三四线市场紧密布局；在营销手段上，蜜雪冰城通过塑造「雪王」这
一IP形象和品牌咒语实现了多轮次传播。同时，借助唱歌免费领取甜筒这一营销手段，
打通线上线下平台，实现了消费引流与口碑扩张。
在腔腔看来，蜜雪冰城此举对于烟草品牌形象建设和口碑传播有着较强的参考意义：
其一，品牌拟人化，打破固有印象。一直以来，蜜雪冰城被广大消费者成为「贫民饮品
」，尤其是与喜茶、奈雪的茶等高端茶饮相比价值感不强，但市场覆盖范围却很广。作
为新中式茶饮的代表，蜜雪冰城零售终端已经突破1万家，是门店数量最多、覆盖范围
最广的品牌。
在很大程度上，蜜雪冰城像极了当下的三类烟大单品，覆盖范围广、市场基础牢、口碑
评价好，但价值感不高。通过此次营销活动，蜜雪冰城在一定程度上破除了这种消费偏
见，曾经充满「土味」的品牌变得「洋气」了起来。
这其中，「雪王」IP的活化起到了非常重要的作用，「雪王」IP的拟人化使得整个品牌
形象变得活跃起来，强化了品牌与消费者之间的互动，向消费者展现了全新的品牌形象
，打破了消费者的固有认知。
其二，卖点口语化，打造传播魔咒。在打造「雪王」IP的同时，蜜雪冰城通过对经典名
曲《哦，苏珊娜》的改编，打造了口语化的传播魔咒。「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜
蜜蜜」在网络上进行刷屏，不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，并且强化了产品「甜
」的消费认知。
与此同时，大量改编作品迅速涌现，甚至出现了京剧版、豫剧版、中英双语版、俄语版
、鬼畜版、新闻联播版等不同样式的《蜜雪冰城MV》，打破了只有年轻人才喝奶茶的消
费界限，推动产品由年轻化向全民化消费品转变。
仔细观察可以发现，蜜雪冰城的全民化运作模式与细支烟有着异曲同工之妙。从最初的
女士烟到后来的「年轻人抽的烟」再到全民喜爱的烟，品牌传播的界限被打破了，受众
面却得以持续扩张。此外，「蜜雪冰城甜蜜蜜」的口语化传播魔咒，与「抽烟只抽炫赫
门，此生只爱一个人」一样，都是对某一点的放大与演绎。
对于面临「三转二」「二转一」任务的中低端大单品而言，在其升级过程中同样需要深
入挖掘产品的核心卖点，并通过口语化的传播魔咒凸显出来，传递给更多的消费者，进
而形成一种全民认知，才能打破产品发展的瓶颈，不断向上延伸。
其三，突破界限，打造公共服务产品。对于烟草品牌而言，最大的限制不是产品结构和
价格，而是对外传播的手段和平台。蜜雪冰城能够进行多轮次传播，其重要原因在于「
雪王」形象可以进行延伸设计，其传播咒语可以进行二次加工，进而表达消费者的情感
或者为其平台进行引流。
这种将产品形象和传播咒语打造为公共服务产品的思路，同样值得烟草品牌学习和借鉴
。尤其是大量的中低端卷烟，本身就具备广泛的消费认知，在此情况下如果能够精选其
核心元素，并将其打造成公共服务产品供大家进行演绎的话，则可以起到事半功倍的效
果。
因此，在烟草产品形象设计时，不仅仅要注意产品的美感，同时也要充分挖掘产品二次
传播和深度演绎的价值，让原本具象化的形象抽象化、刻板的形象拟人化，在品牌传播
中反而能够起到事半功倍的效果。

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