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WaterWorld版 - 为何小米们这么热衷饥渴营销? zz
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t***u
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饥渴营销已经被很多企业采用,而且屡试不爽。那么,饥渴营销的心理学原理是怎样的
呢?磐石之心在《解密小米》一书中进行了很好的解释。
如果我们仅从成本控制、期货模式方面解读小米的饥渴营销或许太过肤浅,在我看来小
米之所以不愿放弃“饥渴营销”,更为重要的是他们发现了这种营销方式对消费者心理
带来的严重干预,而且能够依靠这种心理干预获得销售业绩和市场效果,这绝对是一个
由误打误撞到精心策划的“虐心”行动。
心理学家罗伯特和阿尔瑞克在他们的《购买动机》一书中提到,消费者往往不清楚购买
动机,或者不愿意说出来。事实就是,当被问到为何购买某个产品时,消费者的回答要
么不对,要么毫无意义。这可能是他们不愿说出购买动机,但更多情况下他们确实不太
清楚自己为何要购买。
各位读者,大家也可以试着问自己,你在购买一个商品的时候,你的购买动机是什么呢
?有可能是对这个品牌的信任感,很多人购买这个品牌,也可能是朋友说这个品牌很不
错,总之我们似乎都没法说出确切的理由。
而这其实就是一种心理缺乏安全感的表现,因为在消费的时候我们需要拿出钱去做决策
,而没有多少经验和依据的决策会让我们感觉到恐惧,总担心自己选择错误。虽然这个
社会上,选择性障碍患者并不是很多,但是每个人或多或少都会存在一定程度上的选择
性障碍。
企业与消费者之间总是存在着信息不对称,没有哪个消费者能够充分的了解一个产品和
品牌,因为谁都不可能是每个方面的专家。
另外,这个世界上真的没有完美的商品,更不存在最好的产品,只有进入消费者心智空
间的商品才是真实的。行为学家认为有五种形式的风险在影响消费者做决策:
第一,金钱风险:购买某个东西的时候,买错了可能导致损失金钱。
第二,功能风险:也许某个商品并不好用,或者并不如预期的那样好用。
第三,生理风险:看上去危险,有可能让使用者受伤害。
第四,社会风险:购买此产品,朋友或者相关人士会如何看。
第五,心理风险:购买某产品后可能会感到内疚或者不妥。
由于这些风险的存在,消费者在购买商品的时候会出现跟风购买的从众心理。当小米的
产品不停的宣传几十秒售罄的时候,很多人都已经陷入了紧张的抢购状态,很多人在不
清楚购买什么手机的时候,突然有如此海量的用户都在疯抢一款产品,这会让他们直接
的从心理上直接认为大家疯抢的肯定就是好产品。
因为人们从心理上就认定,得到社会认同的行为会减少犯错的可能性,当自己无法做选
择时候当然会选择从众。“当大家都以相同的方式去思考的时候,没有谁会想得太认真
。” 美国新闻评论家和作家沃尔特·李普曼曾这样描述人的从众心理。
饥渴营销制造了“热销效应”
如果企业的产品热销,应该让全世界都知道自己很热销。小米的饥渴营销,在短时间内
产生巨大销量,引发媒体的疯狂宣传,甚至是国外媒体都进行了报道,而且大量用户们
在社交网络上热烈的讨论,这都对消费者者、潜在消费者产生严重影响。
因为饥渴营销制造了“热销效应”,而“热销”则被认为是一种“潮流”代表,能够买
到小米手机好像是非常酷的事情。
加之权威调研机构、企业官方给出惊人的销量数字,几十秒内又卖掉了10万台,这无疑
让消费者有了足够的“安全感”,从而不假思索的就下单购买,而电商、移动支付的普
及也让购买变得非常简单,只需要动动手指就把手机送到家。心理学证明,虽然人们同
情弱者,但是他们更信任赢家。
那么,如何使用热销战略呢?热销战略无外乎三种普通的方法:
首先,惹眼的销量。最常用的就是拿销售量与对手进行对比,小米也正是这么做的。每
次售罄后,总是会在官方网站上以更大的字体展示这个销售数字。
同时还会在拥有千万粉丝的微博上告知用户:经过**秒**万台售罄!而雷军会在小米的
每次发布会上宣传小米手机的销量数字,当然这个策略也是苹果公司新闻发布会惯用的
招数。
其次,领先的行业排名。2014年7月,小米的行业排名在诸多机构的报告中有呈现:
“ 市场调研公司Canalys日前公布的数据显示,中国智能手机厂商小米2014年二季度
出货量首次超过三星,成为中国领先的智能手机供应商。据悉,2014年第二季度,小米
的手机发货量在中国市场占14%,位列第一,三星、联想和宇龙酷派以12%的市场份额紧
随其后。此外,小米二季度市场份额较一季度的10.7%和去年同期的5%均有显著提高。
《华尔街日报》”
“中国的市场调研机构易观智库报告显示,2014年第二季度在智能机市场,三星以15.4
%的份额位居第一,小米、联想、酷派和华为紧随其后。其中最抢眼的是小米,由上季
度的第五名提升至第二名。”
再次,行业专家认可。这里的行业专家不一定是某个有影响力的人,也可以是一些刊物
、机构。美国《财富杂志》、《华尔街日报》就曾对小米公司进行了热捧。
2013年9月26日,《财富》(中文版)正式公布2013年“最受赞赏的中国公司”排行榜
,成立仅3年的小米公司登上今年的全明星榜单,成为本榜单有史以来最年轻的上榜公
司。小米公司排名超过招商银行、万科等国内知名企业,成为此次榜单明星中的明星。
有媒体的朋友和我说,很多亲戚朋友都托他找小米要F码,因为是媒体人的缘故,他与
小米的一些员工认识。还有朋友告诉我,一个50岁的退休女同事,非要让他帮忙在网上
抢购红米Note,朋友向她推荐了其他品牌同类同价产品,但是她仍然拒绝了,她说“虽
然难抢到,但愿意等待。”问她为何如此执着,她的回答是:“别人都在抢,说明产品
好。”
这也让我想起八几年的时候,海尔前身青岛冰箱厂当时生产利勃海尔牌冰箱,因为当时
生产量低,产品短缺,很多人都托人找冰箱票购买。
当今时代,已经从一个物资短缺的时代进入到商品爆炸的年代,手机品牌也有数十个之
多,可是小米却还能够在这个时代制造出如此饥渴的营销,我们不得不佩服雷军团队对
消费者心理的精准把控。
有人说,苹果手机是世界上最好的手机,无论是硬件和软件,所以苹果是靠品质的绝对
优秀俘获了消费者的心智,同时也产生了跟风购买和从众购买的行为。而小米手机肯定
达不到苹果的水平,却可迅速占领消费者的心智空间,这绝对不是易事。
定位、粉丝经济到饥渴营销,这一系列的战略、战术都在发挥着作用,“饥渴营销”是
一个系统化工程,任何想要寻求单点突破的企业都难以成功。
M********s
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