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发帖数: 55 | 1 知道如何发掘优秀企业之后，投资人接下来要做的是“像一个聪明的私营企业家一样进
行投资”。一个私营企业家只会以合理价格将钱投入他所熟悉的优秀企业。这样会保证
他能得到长期稳定的可接受的回报。为了做到这点，投资人必须对要投入资金的企业（
business）有一个尽量全面的，深入的了解。
我们先谈谈投资人为何有必要了解打算投资的企业，然后通过实例讨论如何去了解这家
企业。
为何有必要了解打算投资的企业？买入股票时会产生两种世界。在第一种世界里，投资
人得到某种证书，表明投资人拥有了一种股票符号，这种符号有一个不断变化的价格标
签，显示在各类图表所上（让我们称这个世界为“符号世界”）。而在另一种世界里，
投资人实际上投入资金并始终对这家实际上由雇员们经营的企业拥有部分所有权（我们
称之为“商业世界”）。很明显，长期上商业世界的情况决定符号世界的情况，反之则
不如此。遗憾的是，大部分人自然进入符号世界，而远离商业世界。
在符号世界里时，当股价波动到低于买入价时（这种情况经常发生），投资人经常充满
担心和恐慌。股价越低，投资人越恐慌甚至痛苦。通常这种情况的结果是当投资人感到
过于恐慌并或痛苦到不愿再承受时，很可能会选择卖出股票。这样可暂时缓解恐慌和痛
苦，但部分投资资金随之损失，而且卖出时经常是在股价处于谷底时。
克服这种情况的一种办法是进入商业世界，了解股市背后的企业的经营情况。处在商业
世界时，投资人会更加关注企业自身的经营情况，就像一名商人一样去了解公司的业务
。投资人大概能知道企业的价值、未来的盈利能力、产品/服务的竞争力、 如何提高企
业经营的价值、后序新产品会有哪些等等。这将有助于投资人理解当前的股价是否能真
实反映出企业的价值，并帮助投资人避免买入价格过高或以过低价格恐慌性卖出。当价
值需要较长时间才能赶上股价时，它还有助于培养投资人的耐心。我的经验是当投资人
非常了解企业的经营情况以后，就更容易克服股价波动所造成的恐慌感和痛苦感。
如何去了打算投资的企业？
我建议通过两种方式去了解这家企业。
1) 像企业CEO一样去了解自己的企业。
2) 像（最大的）消费者一样了解这家企业。
我们来举例说明。假如经过最初调查，投资人有意向对一家能量饮料企业投资。假设投
资人是企业的CEO，投资人应该能够回答出以下问题：
1) 我公司产品的品牌在本行业有多强？在全球范围内有多强？
2) 我公司业务/产品的定价权有多强？
3) 我公司业务的利润率是多少？
4) 我公司业务的净资产回报率是多少？我公司抵抗通货膨胀的能力有多强？
5) 我公司业务的行业现状如何？我们是强劲顺风式发展还是逆风式发展？未来5-10
年间我公司业务发展的难易程度如何？
6) 我公司拥有哪种类型的economic goodwill？我公司是否拥有任何商誉？若有，
是哪种？这种商誉有多强？
7) 能量饮料行业整体状况如何？目前的市场和潜在市场有多大？我公司目前所占的
市场份额和潜在市场份额怎样？
8) 我公司销售团队有多强？
9) 我公司财务状况有多强？
10) 我会如何对待公司股东？
11) 目前的股市上我公司的定价如何？股价过高？过低？还是合理？
12) 我运用资本的能力如何？股价合理时，我是否打算从公开市场回购股份？如果
要这么做，我是否有足够的现金储备或盈利能力去以合理的利率发行债券？
13) 我是低成本厂商吗？
14) 我公司业务内在的最大风险是什么？最大风险发生的可能性有多大？
假设投资人是消费者，需要回答以下问题。（如果从前没有买过这种饮料，应当尽量买
一些来成为一名真正的消费者。如何有任何原因使投资人不打算喝这种饮料，那么在做
投资之前，投资人一定要搞清楚原因以及这种原因将如何影响你的投资。
1) 我多长时间喝一次这种饮料？
2) 我为什么买这种饮料？是否有任何健康担忧？
3) 在价格、品质和口感方面，市场上是否有我想试试的其它更好的替代性能量饮料
？在一大堆品牌面前，我为什么选择这种饮料？
4) 我是否曾经跟我的家人或朋友谈到过这种饮料？他们怎么说？
为简单起见，我们做出了一些模拟回答，用来说明这些问题如何帮助做出投资决定。
* 像公司CEO一样理解自己的企业：
1) 我公司产品的品牌在本行业有多强？在全球范围内有多强？
我相信我公司拥有强势品牌。这是目前市场上为数不多的主流品牌其中之一。所有大型
连锁店都在经销我公司饮料产品。我公司产品主要在美国属强势品牌。我们目前正致力
于将业务拓展到世界各地。
2) 我公司业务/产品的定价权有多强？
从历史上看，我公司产品涨价时并未影响销量的增长（以销售总罐数为基础统计得出）
。我确信由于我们拥有强势品牌和消费者商誉，情况在未来也会如此。
3) 我公司业务的利润率是多少？
公司毛利率为50%—55%。通胀发生或原料涨价时，此利润率可以增加我公司对产品定价
的灵活性。
4) 我公司业务的净资产回报率是多少？我公司抵抗通货膨胀的能力有多强？
净资产回报率25%—38%。这将有助于我公司的业务增长，即使是在持续性通货膨胀的环
境下。
5) 我公司业务的行业现状如何？我们是强劲顺风式发展还是逆风式发展？未来5-10
年间我公司业务发展的难易程度如何？
我公司正处于强劲顺风式发展。能量饮料业仍在飞速发展。在美国，能量饮料的销量从
2012年的81亿美元增加到了2014年的122亿美元。
同时，我们也存在某些逆风形势。我们面临一些关于能量饮料是否有利于健康的法律问
题。尽管这些问题目前尚未对销量造成较大影响，但未来情况或许会有所改变。
总之，我很自信我公司业务将在未来5—10年拓展到世界更多地方。目前我们的饮料市
场主要集中在美国，但我们刚刚已同A公司签署合约，由它负责在美国以外一些国家经
销我们的产品。A公司是最大的软饮料公司之一。A公司拥有卓越的经营渠道，在全球范
围都具有强势品牌。我相信这将有利于我公司国际业务的发展。
6) 我公司拥有哪种类型的economic goodwill？我公司是否拥有任何商誉？若有，
是哪种？这种商誉有多强？
我公司拥有一些经济商誉和消费者商誉。我公司消费者喜欢我们生产的饮料产品。数据
显示：许多消费者是回头客, 即便涨价是也是如此。同时我公司产品的消费人数也正在
逐年增加。
7) 能量饮料行业整体状况如何？目前的市场和潜在市场有多大？我公司目前所占的
市场份额和潜在市场份额怎样？
能量饮料在美国的销量从2012年的81亿美元增加到2014年的122亿美元。我公司所占市
场份额大约为37%并仍在继续扩大。
我们没有关于全球市场究竟有多大的具体数据。但是我相信当我们拓展到国际市场后，
会有更大商机。
8) 我公司销售团队有多强？
我公司销售团队强大并且高效。他们与分销商保持密切联系，不断拓展销售区域。他们
还一直为公司寻找新的销售时机。
9) 我公司财务状况有多强？
我公司财务状况很好，资产负债状况很好，具有足够的流动资金保证公司业务的运转和
拓展。公司没有负债。股价合理时，我们已从公开市场回购我公司5%的流通股份。
10) 我会如何对待公司股东？
我会像对待自己一样对待股东。我持有150万股份和期权（整个公司的1%）。我将全力
为股东创造价值。
11) 目前的股市上我公司的定价如何？股价过高？过低？还是合理？
让我们用这个公式来估算一下股票价值。
股票价值 = 现有 (正常) 每股盈利* (8.5 + 2 *未来7-10年预期的年利润增长率)
我公司现有年利润为每股2.50美元。
我公司股价为120美元。
如果120美元是我公司每股的内在价值，则预计未来7-10年的年增长率可达(120/2.5 –
8.5)/2 = 19.75。我相信19.75%的增长率略高出我公司实际可能实现的增长率，因此
，目前的股份略偏高。
12) 我运用资本的能力如何？股价合理时，我是否打算从公开市场回购股份？如果
要这么做，我是否有足够的现金储备或盈利能力去以合理的利率发行债券？
我相信我公司拥有充分的盈利能力，能够保障我们在股价跌至合理低位时通过发行债券
的方式进行筹资，从而达到公司股份回购的目的。如果时机正确，我会像从前一样提议
回购股份。但如果公司经营拓展需要这笔资金，我会优先考虑经营拓展。
13) 我是低成本厂商吗?
我们不是低成本厂商。公司产品定价合理 ，我公司的利润率和品牌都足以保障我们不
会受到通货膨胀的影响。
14) 我公司业务内在的最大风险是什么？最大风险发生的可能性有多大？
如果必须选择一个，我认为我公司最大的风险就是法律问题。人们今天仍在谈论能量饮
料会对健康造成怎样的影响。通常一杯咖啡的咖啡因摄取速度会慢于我公司等量产品所
含咖啡因的摄取速度。另外，我公司产品配方中含有咖啡因和其它一些成分，例如绿茶
提取物和洋参提取物等。一些人声称：这些成分一道被人体吸收时对身体产生的影响尚
未彻底研究透彻。
我不知道这种风险会如何影响我们企业，或者会出现什么样的可能性。每个人对这一点
都会有自己的观点。
* 像（最大的）消费者一样了解这家企业：
1) 我多长时间喝一次这种饮料？
不常喝。只有健身前或需要加班很晚时，我才会喝一罐让自己保持精力充沛。
2) 我为什么买这种饮料？是否有任何健康担忧？
我觉得和喝咖啡一样，每天不能超过两罐。如果每天超过两罐，我会有健康问题的担心
。只要不超过我设定的数量，我就不会担心出现健康问题。对我而言，它和喝咖啡没什
么不同。
3) 在价格、品质和口感方面，市场上是否有我想试试的其它更好的替代性能量饮料
？在一大堆品牌面前，我为什么选择这种饮料？
我喝过其它一些受欢迎品牌的饮料，但我还是更喜欢这个品牌。一个原因是这种饮料包
装更大，口渴时更能解渴。还有一个原因就是我觉得它的口感更好。
4) 我是否曾经跟我的家人或朋友谈到过这种饮料？他们怎么说？
他们几乎和我想法一致。也是在健身前或早上上班前喝。
找出这些问题的答案有利于投资人了解企业的情况，并促使投资人进入商业世界。欢迎
您的到来！在通过彻底调查搞清问题的答案之后，投资人可以在股价波动中采取合理的
行动。如果研究显示企业前景光明，投资人应当有信心在股价较低时买入其股票（而非
卖出），并且感觉自己的财富正在增加。即便是股价跌至更低水平，商业世界里的这些
积极事实也会帮助投资人继续持有股票，等待进入光明的未来。例如：如果股市背后的
企业正迅速向其它国家拓展业务且公司收益持续增长，但与此同时，股市上能量饮料公
司的股价却下跌到很低的程度，投资人也会相信一定是股市出错了而继续持有或增加买
入。另一方面，如果投资人从这个答案后面发现企业具有极强逆风发展态势，或者其产
品远没有竞争能力，就应当立即卖出股票，无论其股价多高或多低。我们的经验是：如
果投资人当初研究之后不喜欢某只股票或其背后的经营情况，无论什么原因，他们迟早
会低价卖出这只股票并亏损，因为股价波动到很低时，投资人会认为当初“不喜欢该股
票”的原因是“对”的，股价越低，他的“纠错感”越强，虽然有时投资人其实并不是
“对”的。所以我们的建议是，无论出于任何原因，如果你研究后第一时间就不喜欢某
股票，最好一开始就不要买。要买一只股票，最好从各方面都满意，尤其是基本面。 | c**********0
发帖数: 55 | 2 忘记加备注了：本文只用于学习交流目的，本文所涉及股票的价格已经偏高。 | M***n
发帖数: 5815 | 3 我很喜欢你文章中的这段话
“我的经验是当投资人非常了解企业的经营情况以后，就更容易克服股价波动所造成的
恐慌感和痛苦感。”
最深的恐惧来自未知。 | c**********0
发帖数: 55 | 4 谢谢。我深有同感。
在股市里能否盈利关键在于股票下跌的时候投资人怎么做，而不是在上涨的时候，因为
所有的损失都是在下跌后卖出产生的。多数人可能是上涨的时候让股票继续run,跌回来
后再由于恐惧而卖掉。
股市里价格波动是必然的，关键在于好的股票波动到低位时，能否hold住。
记得不太清楚了，好像是在Intelligent Investor注解里讲的，科学研究数据发现当自
己买的股票下跌时，那种恐惧使你身体里产生一种特殊的化学物质让你非常痛苦，跌的
越多越痛苦和恐惧，多数人很难承受，最后以take loss结束。不知道是不是真的，不
过那种痛苦和恐慌可能很多人都经历过。看来如果说在投资中痛苦恐慌过，其实那很正
常，不过是正常的生理反应。
【在 M***n 的大作中提到】
: 我很喜欢你文章中的这段话
: “我的经验是当投资人非常了解企业的经营情况以后，就更容易克服股价波动所造成的
: 恐慌感和痛苦感。”
: 最深的恐惧来自未知。
| g*******e
发帖数: 3013 | 5 我喜欢的是这段：
科学研究数据发现当自
己买的股票下跌时，那种恐惧使你身体里产生一种特殊的化学物质让你非常痛苦，跌的
越多越痛苦和恐惧，多数人很难承受，最后以take loss结束。不知道是不是真的，不
过那种痛苦和恐慌可能很多人都经历过。看来如果说在投资中痛苦恐慌过，其实那很正
常，不过是正常的生理反应。 |
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