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StartUp版 - 中国企业进入美国线下零售市场的最佳方法是什么?
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对于很多想做美国线下零售市场的企业和卖家来说,如果走传统的零售分销渠道,要支
付分销商的费用,而且不能保证零售商会接受产品。如果产品被零售商接受,企业也要
分很大一部分利润给零售商。如果不走传统的零售商,在商场租店面自己做零售,则会
担心产品会不会被消费者认可,以及长期租约带来的经济压力,而且因为不能常在美国
而缺少实际操作性。
有没有一种方法,能够让中国企业低成本、快速、方便地测试美国零售市场和产品并进
行初期销售呢?有,那就是商场短期摊位销售。
一、传统零售分销的利与弊
说起进军美国零售市场,很多人的第一反应就是联系沃尔玛、BestBuy、Target这样的
大型零售商。毫无疑问,如果这样的大型连锁店能够上架你的产品,对于提升企业形象
和产品销量都极为有利。
象这样的大型零售商一般都要通过分销商或者中介来联系。分销商的费用一般有两个部
分,一个是按月收的服务费,一般在两千至五千美元一个月,此外还有销售提成,通常
在1%至5%。有的分销商要求产品销售期间一直收提成,有的可能同意按固定期限收,比
如以一年为期。
但问题是,即使你愿意出钱请分销商为你工作,也不能保证你的产品一定会被零售商接
受。要知道,你从分销商那里购买的是他们的服务,而不是量化的结果。分销商会安排
你与零售商会见,由你当面介绍产品,如果零售商感兴趣,会下一个小单测试一下,如
果市场反应好,会继续扩大合作。
如果零售商接受你的产品,他们一般会要20%至30%的利润分成,也就是说他们的拿货价
在零售价的70%至80%之间。
从另一方面说,零售商也完全可能会拒绝你的产品,而一旦出现这种情况,分销商是没
有什么办法和责任的。此外,即使产品上架,如果销售情况不好,零售商也有权利将你
的产品下架。
那么,零售商会对什么产品感兴趣呢?新、奇、特的产品;他们现在没有的产品;与他
们现有产品互补的产品;市场反应好的产品。
综上所述,走传统零售分销渠道,你的产品要能吸引零售商,而且产品的利润要足够大
,能够在分销商和零售商的提成之后,还有足够的利润留给自己。
二、商场短期摊位最适合中国企业
对于初次进军美国零售市场的中国企业,可以通过美国的商场(mall)做新产品市场测试
及初期销售,在积累了一定的销售纪录后,再与大型零售商接触时,产品更容易被接受
,而且企业会有更大的议价能力。
从利润的角度来说,在商场做零售,不需要与分销商和零售商利润分成。虽然要给商场
服务提供商支付费用,但这部分费用远远低于给零售商的分成。
美国的mall随处可见,是除了大型连锁店之外的重要零售渠道。mall里一般会有商店、
餐馆、影院、娱乐设施。除了几个大城市,大部分美国人居住都很分散,居民区里也没
有什么商业设施,所以人们逛街购物休闲都喜欢去mall。
我们在《美国商场销售的店面是什么形式?》一文中提到,商场短期摊位非常适合中国
企业。美国商场的人流量普遍比独立的连锁店要大。在商场里,这种短期摊位的费用比
固定店面要低,而且因为位于商场的公共空间,人流量比单个的商店也要大很多。此外
,你还可以按照自己需要选择不同城市和不同商场,时间长短也随意。
这种商场短期摊位销售模式,英文叫作Pop-up stores,在美国的商场随处可见。这些
短期摊位的年销售额高达每年150亿美元。为什么说这种模式适合中国企业或者中国商
品?因为这些短期摊位销售的各式产品,绝大部分都来自于中国。
这种短期摊位尤其适合新产品上市和初期销售。比如,美国现在最大的双轮踏板车品牌
,Razor Scooter,当初刚上市的时候就是在全美国各地商场以短期摊位方式开始的,
经过一、两年之后,随着销量的稳步提高,这个产品开始进入大卖场和连锁店。
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