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发帖数: 1085 | 1 很多中国企业和电商希望进入美国的线下商场零售渠道。根据我们和合作伙伴多年的美
国线下零售经验，我们介绍一下哪些类别的商品最适合商场零售，以及相应的定价策略
、销售费用和利润分析。
一、商场店面租赁形式
如果你对美国线下商场零售有兴趣，那么你首先需要搞明白的事情，是美国的商场(
mall)中国的商场不一样。请参考“美国商场店面摊位介绍”一文，了解美国商场的形
式和重要性，以及商场零售的三种店面租赁方式：常规店面，kiosk，cart.
如果你没有足够的预算或者意愿租长期的固定店面（三年以上），那么最好的方式就是
在商场承租短期摊位 (kiosk或者cart)。
应该说，这种短期摊位非常适合中国企业。首先是短期摊位销售费用比固定店面要低，
而且美国商场的人流量比较大，你还可以按照自己需要选择不同城市的商场。
此外，短期摊位非常适合新产品上市推广。比如，美国现在最大的双轮踏板车品牌，
Razor Scooter，当初刚上市的时候就是在全美国各地商场以短期摊位方式开始的，经
过一、两年之后，随着销量的稳步提高，这个产品开始进入大卖场和连锁店。
二、产品门类和价格策略
平均来说，每个摊位每年的销售额在35万美元左右。当然，实际销售额会根据具体产品
的不同而不同。有一些产品的销售额会高得多，比如单个摊位平均年销售额在100万美
元以上的产品有三类：科技产品，手表和高档皮制品。另外，11月和12月这两个月的购
物季会占到全年销售额的35%，其他10个月的销售额占65%。
虽然说很多产品在网上、大卖场或者连锁店里也会有，但是逛商场的人有一个消费习惯
，就是如果碰到一个产品很独特，可能顺手就买下了，但是如果不是在商场里见到，他
可能也不会主动去查找和购买。所以，在商场这个消费环境，吸引消费者购买的是“方
便”和“独特”。
商场商品的定价根据产品门类的不同而定。一般来说，科技类产品的价格在20至400美
元之间，玩具类在20至200美元之间，皮制品在20至500美元之间（视商场而定），手表
和珠宝在40至1000美元之间。
在任何一个门类里，比较新奇或者独特的产品，销售情况往往是最好的。具体来说，这
样的产品可能包括三种情形：新产品，独特的科技产品，或者在类似沃尔玛这样的大卖
场里没有的商品。因为这样的产品没有竞争，所以价格可以定得高一些，利润也会相应
的提高。
三、销售费用与利润
在美国做商场零售要发生很多费用，所以产品需要有很高的利润率，才能够销售持平并
盈利。这个利润率是这样来计算的：零售价减去成本再除以零售价。举例来说，如果一
副太阳镜的成本是2美元，零售价是20美元，那么这个太阳镜的利润率是20-2/20，即90
%。一般来说，在美国商场摊位零售的产品，利润率都在80%以上。
因为产品成本和销售费用相对固定，所以利润率越高，达到盈亏平衡点的销售额就越低
，相应地同等销售额厂家利润就会越大。
我们可以用一个80%利润率的产品为例，建立一个利润模型。如果在单一商场摊位销售
，其单月平均销售费用为18258美元，达到盈亏平衡点的销售额是22883美元。销售费用
包括几大类：
销售人员工资：8481美元
项目管理费用：6627美元
商场场地费：3150美元
需要指出的是：
销售费用不是硬性的纯支出，因为随着销售的开始，厂家就会开始有销售和利润收入；
随着销售额和利润的增加，厂家的实际支出会相应地逐渐减少以至归零。所以，这部分
应该看的是现金流，而不是每个月的费用支出。
这个模型中的销售人员工资和场地费会随季节而变化，一般来说，在11、12这两个月的
工资和场地费都要高。此外，不同地区的工资标准和场租也会有不同。
项目管理费用是相对固定的。这部分主要是美国本地服务商提供一条龙服务所收取的服
务费，以及银行手续费，商场仓储费，货物转运费等等。
对于很多厂家来说，一般都会在多家商场做零售。所以，如果在多个商场做短租摊位，
那么平均下来，单个商场摊位的管理费用会降低。
四、零售解决方案
对于在线营销和推广，很多中国企业可以自己操作或者请人在中国操作。但是对于线下
零售，如果企业不在美国本地，或者没有线下的资源，那么在美国做零售会面对很多挑
战和困难。比如，雇佣、培训和管理销售人员，就不是件容易的事。日常的现金管理、
库存清点、售后客服，都不是可以在中国远程操作的事。即使中国企业在美国有亲属朋
友或者其他业务关系，如果他们没有零售业管理经验和资源，也是很难建立这样一个无
缝流程的。
所以，有意原进入线下零售渠道的中国企业，需要与美国本地的零售服务提供商合作。
［惠星国际营销博客原创文章，转载请注明来源］ |
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