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发帖数: 1494 | 1 兵败如山倒，可能是处于智能手机时代的诺基亚目前现状的最佳描述。
“往年三四月，像天音控股(000829.SZ)和中邮普泰等国内几家手机大代理商都会
与诺基亚签订金额高达几十亿元的采购大单。但大家对诺基亚手机今年销量都不乐观，
类似的采购大单不会再出现。”昨日，天音控股一位内部人士对《第一财经日报》表示
，由于国内一二级市场快速转向Android智能手机市场，诺基亚塞班系统的智能手机销
售受阻，导致代理商目前都在忙于清理诺基亚的库存。
7月14日，天音控股公告称，受调整库存产品结构及国家宏观信贷收紧等因素影响
，今年上半年公司预计亏损5600万元至6000万元。“诺基亚销量占公司手机总销量近50
%，销售金额占公司总收入超过三分之一。公司亏损的主要原因就是清理诺基亚库存。
”上述内部人士说。
亏损的代理商
昔日“香馍馍”今成“土疙瘩”，仿佛是一夜之间的事情。
天音控股2010年财报显示，2010年天音控股收入208.77亿元，同比增长19.84%，实
现净利润3.11亿元，同比增长9.62%。其中，天音控股控股70%的天音通信2010年共销售
3467万部手机，销售收入达230.79亿元。
去年3月底，天音通信与诺基亚签订了10亿美元采购合同，而天音通信2010年实际
上完成合同金额的118.18%，达到78亿元，占天音通信手机销售总收入比重达33.79%。
“大代理商买断模式，很容易被诺基亚压货。”一位知情人士表示，去年天音通信
与诺基亚的采购大单，仅仅实现了采购，也就是手机从诺基亚的工厂转到了代理商和分
销商的仓库，并没有完全被零售终端销售出去，形成了巨大的库存，“也导致了天音控
股2011年的业绩表现迅速由晴转阴。”
今年一季度，天音控股收入45.28亿元，同比减少18.11%，亏损5150万元，而存货
金额高达33.72亿元，比2011年底增长了33%。知情人士表示，上述数字的转变，正说明
诺基亚中国为了保持业绩，向代理商压货。
但被压货的不仅仅是天音通信，其他几家大代理商的状况与天音通信几乎雷同。华
南一家大型手机连锁卖场有关负责人对记者透露，今年上半年诺基亚中国代理商基本都
不赚钱，因为市场快速转向智能手机市场，导致大家都在忙着清理诺基亚手机库存。
“代理商与诺基亚关系已经恶化。因为诺基亚一方面向代理商压货，另一方面给代
理商的政策支持又非常缺乏，亏钱的自然是代理商。”上述连锁卖场负责人说。
诺基亚手机渠道利益链在中国市场呈倒金字塔形，代理商处在倒金字塔形利益链上
部获利最大，越往零售终端，其利益空间越小，一部中低端诺基亚手机在零售终端的毛
利空间不到10元左右。前两年就因为诺基亚零售毛利空间太小，部分经销商为获得更大
利益，不得不借诺基亚不时出台的促销政策，批量进货、窜货到异地销售，结果导致部
分零售终端商拒卖诺基亚手机。
“以前与诺基亚交恶的仅仅是零售终端商，现在则是诺基亚最核心的代理商，说明
诺基亚手机在国内的渠道体系已经非常脆弱。”上述有关负责人说。
记者在网上翻查中邮普泰最近两年的新闻公告发现，2009年以前中邮普泰每年都会
与诺基亚签订十几亿美元的采购大单，但从2010年开始，类似采购大单再也没有出现过。
市场转向
诺基亚手机中国市场窘状的根本原因就是，市场开始全面转向Android智能手机，
而诺基亚至今还困惑在选择手机操作系统阶段，两年来没有一款智能手机可以与苹果
iPhone、HTC和三星Android手机抗衡，从而逐步丧失高端市场的领先优势。
而诺基亚高端手机市场的优势丧失后，让诺基亚品牌影响力大打折扣，从而影响诺
基亚中低端手机产品的销售，自然诺基亚多年塑造的渠道凝聚力也逐步消散。
记者在东莞、江门、湖南衡阳等地方看到，很多诺基亚专卖店已经开始“挂羊头卖
狗肉”，销售起其他品牌的手机，而诺基亚手机柜台被摆放在不起眼的角落。甚至有些
诺基亚专卖店干脆转投国产手机品牌阵营，挂起了OPPO、步步高的品牌。
Gartner数据显示，诺基亚手机中国市场份额已从两年前的33%下滑至当前的19%。
国内几家大型手机连锁卖场有关人士也透露，今年诺基亚手机销量同比下滑近20%。
诺基亚手机中国市场的急速转向，也让诺基亚中国高层变动频繁。5月底，统管大
中国区、韩国及日本业务不足半年的梁玉媚正式离任，赵科林回归，重掌中国区手机业
务。
艾媒咨询总经理张毅指出，诺基亚中低端手机备受中国厂家挤压，在高端智能手机
又打不过苹果和其他新兴Android手机厂家。张毅表示，国际大公司更换某个区域的运
营负责人，都是希望新负责人能快速拉动起当地业绩。而在没有出色产品的前提下，纯
粹依靠市场手段来拉动业绩，无疑是饮鸩止渴，可能会有短期的业绩增长或维持，但最
终会遭遇市场的反噬。
前两年，摩托罗拉在全面转型Android手机过程中，长达一年时间都没有新品推出
，摩托罗拉中国区也是通过市场手段来保持手机市场销量，结果伤害绝大部分代理商利
益，到其Android手机推出市场后，不得不重建渠道，至今还处于渠道疗伤阶段。
因此，从苹果、HTC和三星在智能手机市场崛起的案例来看，产品能否取胜仍然是
根本，如果诺基亚近期再没有好的手机产品面市，诺基亚的败局将无法挽回。 | T**0
发帖数: 564 | 2 诺基亚的微软总裁早已昭告天下, 我们准备先自杀再重生. 谁还去买死人的手机. 其实
他也知道这种风险, 只是侥幸心理让他做出了比普通消费者智商低的事情. |
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