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发帖数: 89 | 1 今天说说一个奇葩的饮料：思乐冰是7-Eleven便利店的一款爆品。
思乐冰(Slurpee)是一款由7-Eleven便利商店研制的招牌饮品。1967年首次推出，之所
以名为Slurpee，是取其用吸管大力啜饮时所发出的声音，并也有带来欢乐之意。至今
在全球27个国家和地区的7-Eleven便利店均有销售，全球每月热卖约11,600,000杯。每
年，7290000加仑思乐冰的在全球范围内消费，足以填满12个奥林匹克规模的游泳池。
奥巴马是思乐冰的铁粉，演讲曾多次提及，如今早期的饮料杯子已经成为价格不菲的收
藏品。
一杯售价1.99美元的思乐冰的成本仅为0.18美分，如此普通的饮品为何能如此火爆？
一个失误，思乐冰诞生了
1958年，在堪萨斯州一个冰雪皇后连锁店的店主在不经意成为饮料帝国的缔造者。
Omar Knedlik是一个潦倒的发明者：他出身贫寒，曾经参加过第二次世界大战，战后他
用自己的军饷购买了几个冰淇淋店。一段时间，生意做得有声有色。但在一系列不佳的
酒店投资之后，他的财务出了问题，于是Knedlik搬到了堪萨斯州，并接管了一个冰雪
皇后连锁店。
Knedlik的专营店没有一个冷饮柜，于是他把瓶装苏打水放在冰箱里让保持低温。有一
次，他把苏打水放里面太长时间，只好一边赔不是一边将半冻的苏打水卖给顾客，让他
出乎意料的是这种饮料竟然非常受顾客欢迎。
当人们在次出现在他的店里想要购买这种饮料时，Knedlik意识到他必须找到一种规模
化生产的方式，并制定计划建造一台机器。他向约翰·米切尔公司求助，该公司同意帮
助Knedlik实现他的愿景，成为了原始设备制造商（OEM）
最初，Knedlik以为命名自己的产品“scoldasice”但是，一个做广告朋友劝他重新取
一个名字，于是，他聘请了一位年轻的当地艺术家露丝·E.·泰勒做品牌。
泰勒创造了“ICEE”的名字，并制定了标志性logo的模拟草图 - 四个字母放在蓝色和
红色的盒子里，上面装饰着冰。（直至今天没有改变这一特征）。她还构思出一只北极
熊，虽然使有点傻气，但是很讨人喜爱，它被当做Knedlik吉祥物。
[案例]一个成本几分钱的饮料为何爆红全球？
到了60年代中期，300家公司有ICEE的机器; 7-Eleven便利店就是其中之一。
由于7-Eleven便利店变得非常成功，它力求引进更多的“原生态”的产品。 1965年，
他们在开始了授权ICEE，但是公司必须接受两个条件：7-Eleven便利店有权改变ICEE这
个名称，它们只允许在7-Eleven店铺销售。于是7-Eleven的机构负责人鲍勃·斯坦福重
新将它命名为“思乐冰”。
极致一招：将病毒营销进行到底
在7-Eleven便利店的精明的营销队伍培育下，思乐冰成为一种文化现象。公司开始就将
将目标锁定在年轻，时尚的市场：
“思乐冰是一个永远年轻的饮料。它呼吁孩子，青少年和年轻人记住喝思乐冰的乐趣。
这思乐冰可能是7-Eleven便利店最被认可的品牌。”7-Eleven便利店的类别经理
Ryckevic这样说。
在60年代末，7-Eleven便利店通过设计五颜六色前卫杯的杯子做到了这一点。他们电台
广播广告音乐欢快质朴，人们甚至点播思乐冰广告。
在这样的热潮下，“思乐普舞”被制作成45 RPM宣传光盘，并在7-Eleven便利店免费赠
送。这个举措大受欢迎，吸引了狂热的崇拜；今天，eBay上光盘拷贝售价在50美元以上
非常罕见而这首歌更被Cut Chemist 和 DJ Shadow重新混音发行。
思乐冰的口味也受到了广泛关注，这些口味的名称非常奇葩，比如，“芙拉布拉”，“
吻我，你这个傻瓜，”和“仅供成人使用。”
到70年代初，在思乐冰的营销人员开始意识到杯子珍贵的广告空间。在整个十年中，他
们被艺术作品，运动队，漫画人物，摇滚乐队，视频游戏出现在杯子上 - 并成为高价
值的收藏品。
[案例]一个成本几分钱的饮料为何爆红全球？
在整个1990年代和2000年代，特别版杯子和口味被开发出来以推动电影大片宣传。例如
，在2002年黑莓风味饮料和限量版的《黑衣人2》杯。同样的策略应用到了《钢铁侠》
、《辛普森一家》大电影，等等；如今，思乐冰杯已经成为备受推崇的收藏品。
从2002年起，7-Eleven便利店指定7月11日为“思乐冰免费日”，在世界范围内大多数
商店，前1000人可以免费品尝7.11思乐冰;其结果是，该公司声称，每年免费送出700万
杯思乐冰。
虽然思乐冰非常火爆，但在7-Eleven里它只是一个流量产品。对于大多数人来说，把车
开到最近的7-Eleven便利店所需要的汽油钱很可能比“免费”的思乐冰贵的多。此外，
如果钱的时候，15到20分钟内的平均排队等待时间的价值更不是免费的饮料所能比拟的。
7-Eleven便利店营销副总裁南希·史密斯说，在免费思乐冰日，思乐冰销量一般飙升38
％这消费者得到一个小小的免费产品，他们还会花钱购买更多的商品。
“思乐冰拥有一大批铁杆粉丝，”史密斯补充道。 “他们来这里玩得开心。”
这是一款线下流量爆品
自从思乐冰在1967年首次亮相，思乐冰的价格从1.15美元到3美元不等，全球累计已售
出超过70亿杯，几乎地球上每人一杯。
该公司还继续在其漫长的病毒营销道路上不断前进。
2010年，奥巴马总统指责共和党的不作为时说，美国经济像是开进沟的车，当民主党辛
勤流汗、努力想把车拖出来时，“共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰”。选举结束后，
心情稍微好转的奥巴马开玩笑说，将在白宫为即将到来的共和党发言人约翰.博纳(John
Boehner)举行“思乐冰峰会”。7-11便利店抓住这个机会，动用他们所有的市场营销
力量，巧妙地把奥巴马变成了他们最有名的产品代言人。这个便利店企业与广告代理商
FreshWorks合作，一起创造了“思乐冰统一之旅(SlurpeeUnity Tour)”。他们设计了
一个广告牌，上面画着一头代表民主党的大象和一头代表共和党的驴子，大象和驴子共
同分享一杯思乐冰(象征两党和解)。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍
全美，进行宣传，并为人们提供试饮。
在这种宣传之后，7-Eleven便利店推出“自带杯节”，在澳大利亚和加拿大，只要花2.
60美元，思乐冰“探险者”能带来任何容器（只要它可以通过店门口）去装思乐冰，去
年，有人带着多达5升的思乐冰离开。
在约2美元每份饮料的平均价格，思乐冰每年为7-Eleven便利店贡献大约300-350万美元
的的收入。
Andrew Boydston，一名前便利店经理说，思乐冰的毛利率非常具有吸引力：
“作为店经理，我可以看脱落在送货车里标签。那些思乐冰成本仅为0.18美分，售价为
每杯1.99美元——这就是实体店赚钱的秘密。相比之下，那些糟糕的罐装维也纳香肠售
价1.99美元，但只能为商店贡献18％的利润率。”
7-Eleven便利店在历史上做得非常好。在1971年，他们报告了第一个10亿美元年销售额
;八年后，他们一个季度的销售额达到10亿美元，在2002年，他们的年收入达到100亿美
元。在过去的十年中，该公司爆炸式增长：2003年他们有20000家专卖店，2013年专卖
店数量超过50,000家。今天，几乎每两小时就有一家新的7-Eleven便利店开张，如今7-
Eleven年收入估计为770亿美元。
在思乐冰可能只是对公司的财务可能不足挂齿，但它似乎是一个非常有利可图流量爆品。
思乐冰之父Omar Knedlik获得了什么？直到20世纪80年代初他的机器专利过期他从7-
Eleven便利店获得17年特许权使用费。但今天，他的“天才”发明很难被遗忘——即使
这个发明如此是偶然。 |
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