|
|---|
|
|
|
|
|
|
q****3
发帖数: 2223 | 1 这礼拜，奥运粉丝们穿着代表自己国家颜色的衣服，挤满了伦敦的体育场馆，像梅尔。
吉布森式战斗里的叛军。他们为兴奋而尖叫，为战败而痛苦。很多人不惜撒上几千美元
，从世界各地来到这里。而就算没在场的人，90％也通过电视到场了。在2008年，这颗
星球上的每3人里有2人在看奥运。
搞什么搞？体育运动是怎么吸引、取悦并刺激这人们，让他们把日常生活丢到一边，变
成一个个全神贯注地看着别人玩游戏的人？如果体育可以大幅激发人们，那企业能不能
这么学着给客户注入忠诚度和激情呢？
几位作者在Techcrunch联合写的一篇文章讲到，事实上，让奥运粉丝为自己的队伍而疯
狂的心理学，同样可以把人们变成贪婪用户。创新型企业们正在通过理解人类行为原理
，来培养习惯性客户。
以下是几个把运动心理学应用在商业里的例子：
“今年可能就赢了”
关于用户忠诚度的最好例子，莫过于看看令人心碎的芝加哥小熊队的球迷。 这只球队
悲催了104年，从没拿过世界级比赛的胜利。但是，尽管输了一个世纪，《福布斯》杂
志仍认为它的球迷是棒球界第四忠实的。
为什么小熊队的球迷总能回来？是什么在年复一年的失败中维系住他们？答案可能是，
希望和可变奖励。
从奥巴马的竞选海报到百事可乐的竞赛广告，很明显卖的都是“希望”。斯坦福大学的
“劝导技术实验室”的BJ Fogg说，人类行为的一个关键就是追求希望。
尽管每个体育迷都欣赏希望的力量，但很少有人理解可变激励在他们脑中的固执影响力
。玩老虎机和视频游戏时的机械行为，能随即刺激你的大脑多巴胺系统到达兴奋。我们
着迷于得到再一个机会获得奖励、胜利、奖金——无止境地找寻没能完全实现的满足感。
肖恩。马基是盐湖城的一个29岁的特教老师，他也是一个瘾君子——沉迷于Quora问答
App，每天花大量时间在上面。Quora上的滚动信息给了马基提供了稳定的刺激。虽然马
基明白自己是怎么成瘾的，但他还是无力摆脱Quora的可变奖励。
就像小熊队球迷总在期待来年的一个总冠军，肖恩也停不住去刷Quora看别人又发布了
什么。“我永远不知道我将收到什么问题，有没有一个问题将彻底改变我世界观？不知
道，但如果我不刷，我更不会知道。所以我每天反复刷好多次。”
你付出越多，得到的游戏越好
Jay Acunzou也很上瘾，不是为Quora，而是他最喜欢的篮球队，纽约尼克斯。26岁的他
说，不管发生什么事他都会是这支球队的奥运粉丝。去年他花了几百美元买门票，几百
美元买队服和周边产品。
但对Jay的女友Xandra Kredlow来说，尼克斯对只是个吸金干扰物。Xandra一点也不在
乎约助攻或篮板，她去看比赛只是为了陪男友。如何解释如何不同的人对体育的感觉？
两个以上的心理现象帮助解释了为什么有的人成为了奥运粉丝，有的人没有：
投入增加偏见。研究表明，人们在一个事情上投入得越多，或对某种信仰倾注越多，他
们就越容易继续这个行为或坚持这种观点。
体育运动在人们生活中发力更早。孩子们很快会像他们喜欢的运动英雄哪样玩比赛。每
次都能增加一点他们对比赛的热爱。即便很少孩子长大后会成为专业运动员，但他们仍
会在玩少年时的游戏时感到愉悦。到了当体育迷的年纪，他们不再身体力行地玩比赛，
而是投入休闲时间和钱。有理由相信，体育迷们花钱越多，就越爱自己支持的队伍。
认知失调理论则可能能回答，体育迷们的热情是怎么随着他们的投入程度上升而上升的
。如果奥运粉丝们意识到自己付出的比得到的快乐多，心理冲突就会随之而来。解决这
个矛盾的唯一途径，就是足够爱你的球队，来平衡成本。
从“做”到“成为”
还有另一种特质有助于保持终身忠诚度：运动塑造我们的自我认知。研究表明，我们所
希望的感知自身的方式会深刻影响我们的行为。比方说，做了“成为选民（being a
voter）”调查的人的投票活跃性要高于做“选举（voting）”调查的。之间仅仅是一
个动词和名字的区别。
当人们改变自我定义的方式，也开始保持与这种信念相一致的行为方式。一个真正的球
迷会穿自己球队颜色的衣服，看每一场比赛，忠诚到底。
当然，人们对怎样做奥运粉丝的定义是不同的，所以并非每个人都会穿着队服、满脸油
彩地现身办公室。然而，我们怎样定义自己，会对我们的行为产生可衡量的影响，从我
们看的比赛到我们使用的产品和服务。有几家公司利用这种投入增加和自我定义，来促
进客户对品牌的参与感。
苹果玩得最出色。先是“Think Different”活动，随后是著名的“Get a Mac”广告。
苹果在把自己定位成年轻和创新的同时，把竞争者PC摆在了相反位置上。通过把产品拟
人化“我是Mac.我是PC”，它的隐喻超明显。苹果也利用了投入增加心理，与入门级的
iPod开始，企图最终接管一切可能的屏幕：从手机到电视。
另一家公司StackExchange使用的投入增加和自我定义心理的案例也令人惊讶，他们培
养出了超级用户。这个网站起步时是个回答技术问题的论坛，它几乎完全是靠用户运转
起来的，现在每天有数百个话题来维持论坛的活力。游客平均每天在网站发表5600个问
题。StackExchange怎么来帮用户过滤信息，确保人们尽快获取答案？简单，它用的是
让用户来干活。
每个问题的提出、回答和推送，都由用户提交给系统。任务简化为一次点击的投票、对
回答标记“满意”，是可能演变成复杂和费时的工作的。在其他公司，这类任务都是由
雇员完成。但在StackExchange，顶级用户每天花几个小时来管理内容、协调社区，而
不收1毛钱。
StackExchange联合创始人Jeff Atwood说：“我们的最活跃成员发现自己不仅仅是用户
。他们是这个社区的业主。当用户察觉到自己对网站的质量有责任，他们的责任心就爆
发了。”这就是StackExchange开始改变用户的自我定义。这些用户变成了社区业主，
看到了自己对网站的特殊责任，正如球迷们相信他们的忠诚对球队很重要。他们是谁，
成为了参与方式的一部分，而不仅是他们做点什么。
运动很怪异
只要我们观察到不寻常的人类行为，经常会问为什么。观赏性运动其实是我们生活中常
见的东西，但日常运动不太容易让我们兴奋起来去做怪异行为，是因为很少外有组织的
背景下观察到的行为竞争。
承认吧，穿得像部落酋长似的古怪打扮，付巨款去看我们在平时的游戏或娱乐里从没见
过的人打比赛，坦率地说很怪异。但我们会在特殊情境下做这些事的原因，为我们创建
更好的产品、更好的生活上了特殊的一课。
体育是人类基本需求，更重要的是，有乐趣。把运动中的某些心理现象移植到商业中，
不仅仅是让一个产品更易上瘾的策略，这是让用户提高满意度的一种方式。运动使人们
开心。球迷们去看比赛来获得好体验，即便他们支持的队输了，他们离开时也会很快乐
，下一场，再下一场，他们还会回来。 |
|
|
|
|
|
|
