上任十年库克重塑苹果了吗 - PDA版

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PDA版 - 上任十年库克重塑苹果了吗

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2011 年 8 月 24 日，苹果公司 " 教父 " 乔布斯辞去了 CEO 的职位，把这家备受瞩
目的公司交给了他的继任者蒂姆 · 库克（Tim Cook）。仅仅 6 周后，乔布斯与世长
辞。
对于当时的库克来说，乔布斯与苹果自带的光环无疑是 " 甜蜜的负担 "。人们常常将
他与乔布斯进行对比，包括他是否会继续追随乔布斯的脚步，还是会为苹果的未来创造
一个新的愿景。十年过去，苹果如今的市值与地位无疑是库克最好的答卷，但下一个十
年，库克与苹果要面对的还有逃不开的 " 缺口 "。
营收与市值齐飞
当地时间 8 月 24 日，苹果 CEO 蒂姆 · 库克迎来了上任 10 周年的日子。但令库克
印象更深刻的，却不是这一天。
那是 2011 年 8 月 11 日，乔布斯给库克打了一通电话，希望他到自己家去。当时的
库克还在担任苹果的 COO，而这通电话，不仅预告了一个时代的结束，也改变了库克的
人生轨迹。
库克回忆那一天说道，那是一场漫长的谈话，乔布斯在谈话时宣布了一个决定——由库
克担任苹果的首席执行官。而后他们又讨论了许多有关苹果的规划，畅想库克担任首席
执行官，乔布斯担任董事长，将会是什么样子。
但是，在距离谈话不过两个月后，被誉为 " 美国最伟大的创新领袖之一 " 的乔布斯匆
匆离世。乔布斯最终没能担任董事长，而库克带着乔布斯的期望出任了 CEO。
上任之初，" 果粉 " 们对库克的质疑声不绝于耳，但十年过去，库克确实让苹果变成
了 " 地表最强 " 公司。
十年前，苹果的市值还不到 4000 亿美元，但在那之后，苹果成为总市值最快达到 1
万亿美元、2 万亿美元的美国企业。如今，这个公司的市值超过 2.4 万亿美元，超过
了微软和亚马逊等巨头，成为市值最高的上市公司。
除了市值飞涨，苹果还成了名副其实的 " 印钞机 "。2011 年第三财季，苹果公布的营
收为 285.7 亿美元。2021 年的第三财季，苹果报告了 814 亿美元的销售额，几乎是
之前的三倍。而截至 2021 年 6 月，苹果每秒平均可赚 1 万美元，其中，3600 美元
是纯利润。
对于看好苹果的投资者，库克也没让他们失望。如果一个人在库克上任的第一天买入苹
果 1000 美元的股票，到本周一，其价值已经接近 17000 美元。
" 不创新 " 却卖疯了
从任何可以想象到的数字标准衡量，库克在过去十年里把苹果发展成了庞然大物。但许
多人依然感到失望，因为他们本希望库克可以成为乔布斯那样的产品梦想家。
对于一些老 " 果粉 " 来说，乔布斯从牛仔裤口袋里拿出一个 iPad 的场景还历历在目
，也正是因为有了乔布斯，苹果才有了 iPhone、iPad、Mac 这些划时代产品。
但库克接手苹果公司后，再也没有推出能与它们相媲美的产品，甚至后续几年发布的新
iPhone、iPad 都被吐槽缺乏创新，更多是基于上一代产品的硬件升级。这也让苹果公
司经常被吐槽为 " 创新，以换色为主 "。
在库克任内，苹果推出的最重要新品无非是 Apple Watch、AirPods 等 iPhone 配件。
正如知名科技专栏作家 Walt Mossberg 在两年前所指出的那样，库克领导下的苹果并
未推出真正变革性硬件产品，没有一款新品的销量能够达到 iPhone、iPad 或者 Mac
的规模。
此外，苹果也遭遇了一些意外失败产品，例如随意取消的 AirPower 充电板，难于升级
、苹果承认是个错误的 Mac Pro，而苹果的旗舰 MacBook 笔记本采用的蝶式键盘被吐
槽了 5 年。
尽管创新乏力，但不得不承认的是，库克确实是一个商业奇才，因为他懂消费者需要什
么。此前乔布斯非常坚定地认为，"3.5 英寸屏就是手机的黄金比例，更大的手机不是
我们要做的东西 "。而在库克看来，苹果有能力做到这一点，所以就要去做。所以后来
才有了 4.7 英寸的 iPhone 6 和 5.5 英寸的 iPhone 6 Plus，并且，其销量至今都没
有一款新 iPhone 可以超越。
现在，苹果公司的主要产品仍然是 iPhone，该产品在最近一个季度占到公司销售额的
47%，营收则达到了约 396 亿美元，超过了库克接手时苹果的全部销售额。
在中国人民大学副教授王鹏看来，自从库克升为苹果 CEO，外界一直对其有质疑声，认
为在他的带领下，苹果没有乔布斯时代发展得好。乔布斯作为一个梦想家，他本身是很
有创新意识的人，给苹果奠定了基础。库克上任后，虽然苹果的新产品发布会受到创新
不够的质疑，但是苹果的发展势头仍旧十分强劲。
王鹏进一步指出，事实上，库克做了大量底层工作，有品牌收购、发布新品、提升科技
实力等，通过建立云服务、大数据平台等，进一步优化苹果自身生态体系，在乔布斯的
基础上带动苹果向上发展。
狂奔后的缺口
库克曾在就任 CEO 一天后就致信苹果员工，承诺尽管乔布斯不再掌舵，但苹果 " 不会
改变 "。但现在，苹果却到了不得不改变的时候。如同苹果 LOGO 上的缺口，这个公司
面对的是由外而内的重重挑战。
过去几年，苹果从未如此频繁地道歉过，不管是人为降低旧款 iPhone 速度以保护电池
、秘密让合同工聆听 Siri 录音，还是迫使一家开发者增加应用内购买。
全球各地的消费者、对手以及立法者开始把苹果视为一个尽全力榨取收入的巨头公司。
其中，监管机构和批评者将注意力集中在了 App Store 上，这是消费者在 iPhone 上
安装软件的唯一途径。批评者声称 App Store 规则独断，并对高达 30% 的 " 苹果税
" 进行抨击。
另外，在今年晚些时候，加利福尼亚州法官将决定苹果公司是否违反了反垄断法。该公
司还面临美国国会目前正在讨论的立法的压力，该立法将迫使苹果改变管理应用商店的
方式。
面对着有了 " 裂痕 " 的苹果，库克不得不付出更多。在游戏《堡垒之夜》（Fortnite
）开发商 Epic Games 诉讼苹果的一次庭审中，库克首次以 CEO 身份出庭作证。不过
在通信专家项立刚看来，库克依然有不小的能力。" 虽然苹果面临着垄断等各方面的问
题，但库克应该会根据市场的发展和能力实时进行调整和改变，让这个公司保持更多的
活力。"
算上过去的十年，今年 60 岁的库克在苹果已经工作了 23 年。在谈及是否会继续带领
苹果下一个十年时，库克此前接受采访时曾表示：" 十年是个很长的时间，我可能不会
再做十年。" 不过，苹果在去年 9 月份授予了库克新的股票期权，准备挽留库克到
2025 年。

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