PDA版 - 利润率不到10%的官翻机，让苹果心痒痒 |
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发帖数: 1 | 1 你见过1978年生产的iPhone手机吗？
这其实是很多果粉口中津津乐道的“1978机”、“富士康机”、“BS机”……而它更
专业的名字叫官翻机。
顾名思义，即为官方翻新机，是从富士康等官方流水线出来的翻新机器。但在华强北
鼎盛时期，“苹果翻新”产业链环环相扣，档口师傅们足以把各种零件组装的严丝合
缝，大批打着“官方”旗号的翻新机从华强北流出，也一度让“官翻”这个词，显得
“神秘莫测”。
但翻新机的生意，却在与华强北共进退的沉浮中，变了模样。苹果逐渐加固的售后护
城河，让鱼龙混杂的手机商们利润收窄，而官翻机的稀缺性成了头部玩家才掌握的资
源，也成了电商平台在二手交易中试图争夺的高地。
在iPhone12的拉动下，本季苹果大中华区营收同比增长57%，止住了过去两年业绩下
滑的颓势。而大中华区上一次有这样的增长表现，可以追溯到2015年，是iPhone 6系
列带来的销售业绩翻倍。
巧合的是，2016年苹果开始第一次上架官翻机，也是从iphone6系列开始的。2月3日
，苹果开始在海外部分市场提供iPhone 11全系的官方翻新机型。时隔五年，这又是
新一轮超级换机周期，但官翻机的使命已不同从前。
二手苹果的鄙视链
很少有哪个手机品牌会像苹果这样，即便在二级市场也不乏官方背书的身影。官换机
、官翻机、官修机，其实这些都是苹果售后向用户妥协的产物。
虽然在中国它们可能都会合并进入华强北的柜台，但实际上，苹果对于这些“二手机
”有着非常明确的分类和流通路径。
官换机是售后服务的一种，如果质保期内的iPhone非人为损坏，可以通过售后换到一
部新手机。这种售后机本不允许进入零售渠道，也在序列号上做了区分，以N为开头
。但在国内，依然诞生了一批“换机”大军，商贩们在二手市场收购有故障但还未过
保的二手iPhone，去官方售后换出一台官换机，再把换来的新iPhone挂在市场上销售
赚其中的差价。最高峰的时候，中国市场的官换机中有60%是带着“目的性”换出来
的。
作为全新机器的官换机在二手市场售价不低，大概是同类型零售机的85%，便宜500到
1200元左右。这其中，也衍生了大量华强北私自翻新的机器，而被冠上“官换机”的
名头售出。
不过在成本压力下，苹果于2019年收紧了官换机政策，取而代之的是官修机，也就是
官方维修机。官修机相当于某种程度上的回炉重造，替换了原厂的新配件，甚至有些
能够做到整机换新，因此官修机在二手市场依然有其溢价空间。
不过相比前两者，苹果官翻机更像是站在二手鄙视链顶端的机型，因为它是让库存、
微瑕和拆箱损商品重新在官方流水线走了一遍，是真正意义上的全新货。从售价来看
，是同类机型的9-9.5折，降价空间有限。
苹果也给官翻机打上了独特的标签，出厂日期都是1978年，也由此得名“1978机”，
并且因为是从富士康车间出来的，也被叫做“富士康机”、“资源机”。
官翻机的受众群体也与一般二手机受众不同，闲鱼无忧购官翻机类目负责人占义对「
电商在线」介绍，官翻机的购买群体主要在二、三线城市，男性为主。
利润率并不高的官翻机
在翻新机市场规模最大的中国，其实并没有官方渠道买官翻机。
在美国等指定市场，苹果会在其官网售卖官翻机。而在全球市场，一家叫做Brightstar
的公司，是苹果唯一指定销售官翻机的渠道，因此在行业内官翻机也被叫做“BS机”
。这家来自美国的手机批发商也曾是软银旗下的一员，不过去年被卖给了私募公司
一位在华强北经营多年的手机商张帆（化名）对「电商在线」说，Brightstar的出货
模式是邀请在国内比较有影响力的贸易公司或者大商家去竞标，这些大商家再向下游
分发。所以终端用户只能通过下游的零售商手里去购买，或者是在京东、转转、闲鱼
等电商平台购买。
张帆每年会与几家经销商“搭伙”参与竞拍，而在他看来，决定能否竞拍成功的主要
原因就在于价格。
“能够拿到BS机货源的公司，国内不超过5家，并且集中在深圳。”
“官翻机利润率并不高，如果是面向b端做批发，利润率大概在3%-5%，如果直接面向
c端客户，利润率可以到10%左右。”张帆坦言。
目前并没有官翻机体量的统计，如果按照大部分品牌2%的微瑕率来计算，官翻机数量
也只能占到每年出货量的2%。货源的稀少和不稳定性，意味着手机商们仅能把它作为
生意的小部分，难以单独运营这个品类。
而官翻机的定义，在中国市场也被象征性的扩大了。作为苹果官方回收服务商的爱锋
派，是富士康的全资子公司，承担着从官方渠道回收，经过分拣后二次销售的工作，
有富士康和苹果中国两大权威背书，爱锋派出来的二手机，很多时候也被纳入了官翻
机范畴。
苹果中国商城曾在2015年上市过iPhone 6 系列的官翻机，迅速脱销，此后官翻版
iPhone
再也没有出现在商城页面。目前苹果官网在售的翻新产品，也只有iPad和Macbook系
列。
袁育才是爱锋派下游的商家，官翻机占到他销售商品的40%，其中包括iPhone、iPad
和Macbook等全品类，从销售情况来看，iPhone遥遥领先。
“iPad一年销售在12000台到15000台，Macbook全年大概7000台左右，iPhone一个季
度就能卖到40000台。”
在袁育才看来，官翻iPhone之所以没有在官网销售，主要因为国内二手手机消化能力
很强，容易影响到新机销售，而平板和笔记本还是有一定库存压力，并且平板笔记本
和手机相比，价格稳定性比较强，市场的波动性较弱。
而官翻iPhone本身已经比普通二手的稳定性要强很多，相比普通二手手机几乎每小时
一更新报价来看，官翻iPhone很难受到市场供需的影响，这也是它本身稀缺性与标准
化的特点所决定的。
翻新机的生命力
如果拉回历史的纵深，苹果官翻机的最大对手来自号称一年能出货“上亿台”iPhone
的华强北。
任何的手机零部件，新的、旧的、完美的、残缺的、泡过水的，都能在华强北的小作
坊里重获新生。在经过师傅们的拆机、组装和拼接之后，这些外观完美的“新机”立
刻成为渠道上的所谓“官翻机”、“官换机”，价格比正版的官翻iPhone便宜不少。
比如，一部官翻iPhone XS Max的价格在5000多元，而这个价格可以买一台华强北出
品的全新11 Pro Max。虽然质量参差不齐，但在性价比取胜的二手市场，华强北的战
斗力不容忽视。
但近两年，美妆逐渐替代手机，成了华强北的关键词。随着二手手机标准化的完善，
华强北的溢价空间收窄，并且来自品牌方和监管层的追击，华强北已不复从前翻新机
加工厂的“辉煌”。
“现在华强北剩下的手机商不到1/10了。”张帆说。
但随着智能手机的普及，翻新机的体量正在逐步扩大，增速超过新机。Counter point
的数据显示，全球翻新智能机市场正在以年均17%的速度增长，相比之下新机市场的
年增长率为3%。2019年，全球翻新智能机市场一共卖出1.37亿台，相当于每卖出9台
手机，就有1台经过翻新。其中，苹果和三星的翻新机数量占据第一、二名，两者加
起来就分去四分之三的市场份额。
“Oppo、Vivo现在也在出官翻机，但因为刚刚起步，价格与新机差异不明显，我还在
观望这个市场。”袁育才说。
华强北的退场，反而是品牌方在抢占翻新机的领地。对手机品牌来说，官翻机是建筑
售后护城河的重要方式，它既是品牌减少库存和售后压力的重要一环，也是扩宽用户
圈层的最佳选择，相比让假货在二手市场横行，不如自己下场树立标准。也正因此，
品牌对官翻机的生产和渠道管控往往比零售商品更为严格，一旦这些货源在市场上泛
滥，会大大伤害到品牌价值。
苹果公司在2019年Q3的财报电话会议上曾表示，与2018年相比，来自以旧换新的销量
增长了4倍。而苹果越来越看重的以旧换新业务，除了是在为促进新机销售外，也是
在增加官翻机“货源”。
“以旧换新是既销售了新机，又回收了旧手机，相当于是一次做了两笔生意，所以对
任何品牌方来讲，以旧换新都比单纯的销售或者回收价值更高。”张帆说。
在被iPhone12掀起换机潮后，苹果在二手市场的表现也随之高涨。根据高级研究分析
师Glen Cardoza的说法，苹果在二级市场的份额从39%增长到42%。而今年苹果在回收
力度方面也表现得更为突出，官方的“Trade In”换购价格比市面上回收价有很强竞
争力，比如同样一款iphone 11 pro，第三方回收估价在3200左右，而官方回收价可
以给到4000。「电商在线」走访多家苹果授权商，发现还会有换购补贴，补贴力度从
100-1200不等。
电商抢夺高端二手阵地
更大的背景是，智能手机已经迈入存量时代。IDC最新数据显示，2020年全球二手智
能手机的出货量预计将达到 2.254亿部，同比增长9.2%，而新手机市场出货量将下降
6.4%。并且根据IDC 的预测，二手手机将持续增长，在2024年有望达到3.516亿部。
“与新智能手机市场近期的下滑，以及未来几年新出货量极少增长的预测形成鲜明对
比的是，全球各地的智能手机二手市场没有出现放缓的迹象。”根据IDC方面的说法
，二手机出货量大增的一个原因，是消费者越来越习惯于使用以旧换新来抵消购买新
机的成本。
苹果CEO库克曾表示，超过三分之一的用户购买苹果新设备时，选择的是以旧换新计
划。换句话来说，新机消费需求开始向存量替换模式转型的情况下，卖出旧手机来回
笼资金购买新机的模式也已经开始深入人心。
当越来越多的二手手机流向官方渠道，也意味着二手市场标准化的进一步确立，站在
鄙视链上游的官翻机，也成了二手平台标准化的背书，而电商平台就是其中最有力的
争夺者。
袁育才说道，每批货源他都要做严格的分拣，最高等级的货一定是送往电商平台，而
“小花”（微瑕）货或者更次级的货都是销往线下渠道。这其中很重要的原因，在于
官翻机比较高的客单价，更适合线上平台，以价格占主导的线下渠道则并不合适。
“平台大多有很严格的标准化要求，而官翻机更容易形成标准化，原先普通的翻新机
能够符合平台成色要求的占比很低，因此官翻机更适合走到线上。”
而官翻机这种高客单价，并且可以成为二手标品的商品，也是二手电商们树立标准化
和专业度的卖点。
2017年，亚马逊就设立了专售翻新产品的频道 Amazon Renewed， 允许满足条件的第
三方卖家加入。相关条件包括过去1个半月的翻新产品发票和价格证明、低于0.8%的
订单不良率、所有翻新产品提供至少90天的保修期等等。
在国内，58旗下的转转和京东旗下的拍拍，是较早一批做以平台检测和官方背书的二
手平台，而闲鱼在升级后，也开始建立无忧购入口，由服务商提供回收、鉴定服务，
平台用高门槛的审核机制，从产品端和服务端两大方面，通过平台监督、背书去打造
公信力。其目的在于，建立交易服务的标准化，以及提升信用保障体系。与此同时，
得物也从二手潮鞋，拓展到了数码圈层，官翻机同样是它留住种子用户的砝码。
“当然，二手市场的分级将会一直存在，官翻机的体量太小了，没办法满足整个二手
市场，愿意选择高端二手的人会选择官翻机，也依然会有人愿意买普通二手，这两者
并不冲突。” |
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