PDA版 - 雷军混搭张杰能否再次玩转粉丝经济？（转载） |
|---|
|
|
|
|
|
|
h****3
发帖数: 339 | 1 曾几何时，随着苹果公司在全球范围内取得巨大的成功，粉丝经济成了互联网时代的商
业新标签。人们谈粉而色喜，求粉而若鹜，似乎任何一项产品或服务，如果不能拢致一
大群粉丝，就无以在互联网的商业战场上立足。
苹果的成功，塑造出了为数众多的果粉。这是不争的事实。我们屡屡看到，每当苹果发
布新产品时，果粉们漏夜排队的执著与痴迷，甚至不时传出不惜卖肾、献身以求这类令
人侧目的报道。
互联网在涤荡消解了传统的种种时空壁垒后，确实为粉丝营销提供了天然而广阔的平台
。但是，粉丝营销真的无坚不摧，是所有产品（或服务）面向未来的坚强堡垒吗？
未必如此。
如果我们不能保持清醒的头脑和冷静的洞察，只是雾里看花，就会陷入粉丝营销的谜局
而不可自拔。事实上，所谓的粉丝营销，很容易招致两种类型的粉丝坍塌。
追逐利益的粉丝
首先，绝大多数的粉丝都不是铁杆的死忠粉丝，经不起任何的风吹草动。这些忠诚度严
重不足的伪粉丝，往往是被蝇头小利吸引而来的。有利可图，则聚沙成塔，集腋成裘；
无利可图，则树尚未倒，猢狲已散。
美国知名快餐连锁品牌汉堡王先后做过两次轻度测试，不出所料地甄别出了大量的伪粉
丝。
2013年2月，汉堡王推出了一款Facebook应用程序，如果用户删除Facebook上的10名好
友（即粉丝），就可免费获得一个大汉堡。结果，在不到一周的时间内，共有8.3万人
次在Facebook删除了好友，而被删除的好友数量更是达到23.4万人次。如果不是
Facebook立即封杀了这款应用，恐怕被删除的好友数量还要继续激增。
十个好友竟然抵不上一个汉堡！可见，这经由互联网“啸聚”而成的粉丝团体是多么不
堪一击。而更要着重点明的是，汉堡王这一次利用免费汉堡造成的粉丝坍塌，是基于人
与人之间的联系。而产品（或服务）与其粉丝之间的关系强弱程度显然比不上人与人之
间的联系。活人的粉丝都如此脆弱，产品的粉丝又情何以堪？
2014年1月，汉堡王再度出手。这一次的测试则是针对关注自身产品的粉丝了。汉堡王
在Facebook上推出了“求掉粉”活动。活动页面上有两个选择，分别是：我是真粉和我
是僵尸粉。选择后者的粉丝将可以得到一个免费汉堡，同时还会收到汉堡王的绝交信以
及拉黑通知。结果，汉堡王在Facebook上拥有的38000名粉丝中的绝大部分为了得到这
个免费汉堡而选择了后者，最终只剩下了零头的8481名铁杆粉丝。
一个汉堡，值不了多少钱。但为了一个汉堡，粉丝们不但可以牺牲好友，也可以背弃品
牌。你怎么能指望这样的粉丝来确保品牌的江山永固呢？
不要以为汉堡王的遭遇只是个例。实际上，只受利益驱动的伪粉丝比比皆是，而通过利
益输出吸引而来的粉丝基本上毫无忠诚度可言。
2014年初发生的打车软件之争实际上就是一场争夺用户（粉丝）的商战。战火先由阿里
巴巴阵营的快的打车发起。1月1日，快的打车宣布，首次使用的新用户将获得30元的话
费返还。随后，腾讯阵营的滴滴打车跟进，宣布使用滴滴打车微信支付的乘客，每笔车
费减免10元，同时补贴司机10元。2月18日，滴滴打车又将利益输出加码，宣布每次随
机发放12~20元的高额补贴，每天有三次机会。同时，每周内使用10次以上的用户，免
费赠送最热门的微信游戏“全民飞机大战”高端战机1架以及超过100元的游戏装备。快
的打车针锋相对，随即推出每单最少给乘客减免13元，永远比对手多1元的政策。同时
，用支付宝支付打车款累计满5次，就可获赠淘宝天猫平台的退货保障卡一张，可享受
淘宝和天猫的退货包邮优惠。
腾讯和阿里巴巴大肆烧钱，甚至导致打车者非但不用付钱，反而还能赚到钱的市场倒挂
的怪现象。而另一类受益方——出租车司机，也和乘客一样，随着利益指挥棒而动，使
用哪一方的打车软件更有利可图，就用哪一方，正所谓车头变换大王旗，受益者在两大
软件之间频繁骑墙跳槽。更有甚者，有些司机与乘客合谋，精心炮制，重复套取两家的
补贴。快的与滴滴，虽然在金钱攻势下迅速拢致了千万数量级的用户，但忠贞不渝的到
底有多少呢？
再以被奉上粉丝营销神坛的宗师级代表小米为例，那些对小米手机趋之若鹜的米粉们，
又有多少不是受到利益驱使而狂热如斯的呢？
小米手机最突出的特性就是高配低价。小米一代手机是国内首家采用双核1.5G、4英寸
屏幕、800万像素镜头、待机时间450小时等高标准配置的。当时类似配置的智能手机的
价位基本都在三四千元，但小米的定价是1999元，几乎是主流价格的一半！
从前述汉堡的诱惑可知，这高达一千多元的利益诱惑，又该吸引多少屌丝竞折腰，摇身
一变为米粉呢？
所以，拨开粉丝的泡沫，利益的底牌清晰可见。我们永远也不要高估自身产品的魅力，
永远也不要高估粉丝营销的潜力。那些披着粉丝外衣的用户，是很容易坍塌流失的。
偶像坍塌导致粉丝坍塌
其次，在撇清了伪粉丝后，所剩不多的真粉丝也会因为偶像的坍塌而坍塌。
粉丝与相对应的“偶像”，是源自娱乐业的互为依存的两个概念。没有偶像，粉丝就是
无源之水；没有粉丝，偶像也不成其为偶像。将娱乐业的概念引入商业营销范畴，相对
应的就是偶像就是“明星产品”，而粉丝则是“忠诚用户”。
但是，正如娱乐界的明星会因为有违社会公德的丑闻曝光而导致偶像坍塌，失去拥趸一
样，明星产品更容易因为产品的功能体验与情感体验失去极致魅力而导致粉丝坍塌，失
去用户。
我们不妨来看几个典型的案例。
创建于2008年的SNS网站——开心网，可谓是魅力十足的明星产品了，几乎在一夜之间
，“偷菜”、“抢车位”、“买卖朋友”这些内置的游戏风靡大江南北。多少人要么半
夜三更不睡觉，要么起得比鸡还早，只是为了上网“偷一颗菜”！仅仅两年后的2010年
，开心网的注册用户（粉丝）就超过了8500万，页面浏览量（PV）超过了20亿，在
Alexa全球网站排名中高居六十位左右，在中国的网站中排名第八。与此同时，开心网
的商业运营也随着粉丝拥趸的剧增而风生水起，广告客户蜂拥而至，并不得不接受在开
心网中植入广告从不打折的强势条款。
但开心网的偶像地位并没有保持多久，很快就开心不起来了。曾经走火入魔般疯狂迷恋
开心网的粉丝们纷纷绝情离去，时至今日，还有多少人记得开心网，还有多少人依然为
偷菜而不眠不休呢？
究其原因，正是开心网的产品体验出现了问题。偷菜、抢车位等游戏只是靠着新鲜感而
取悦了大量粉丝，但疯狂过后，粉丝很快就出现了审美疲劳并丧失了迷恋之意。而开心
网又陶醉在来之太易的成功中，并未趁势而上，推出更具吸引力的新产品、新体验。
再来看曾经被寄予厚望，被视为下一个Facebook的IT新贵Foursquare，它又是如何倏忽
而兴，又是如何骤归沉寂的。
Foursquare是一家基于LBS的社交网络公司，是最早迎合网络移动化趋势，并取得快速
成功的公司。Foursquare于2009年3月上线运行，仅仅一年后，其用户就突破了100万。
接下来的增长更是令人咋舌不已：从100万用户到200万用户，花了3个月时间；从400万
到500万用户，仅花了50天时间；从500万到600万用户，则仅用44天。到2012年4月，其
用户突破了2000万大关，这些用户范围覆盖了美国、日本、西班牙、德国、法国、意大
利等国家。Foursquare已经成为一个不折不扣的国际化社交网络平台。此时，用户的签
到总量已经超过了7亿次，每天平均签到数超过300万次。这样的发展速度，甚至超越了
当年Twitter的发展速度。
Foursquare的基本功能是让用户在不同的地理位置通过手机签到，并分享给自己也已经
在Foursquare注册的好友。频繁签到的用户可以获得积分、勋章以及某一个特定地理位
置的“市长”头衔。这本是Facebook、Twitter等其他网络社交平台所缺乏的创新应用
，但这项基于地理位置的创新应用并不具备技术壁垒，当其他对手模仿跟进时，
Foursquare也就不再具有独树一帜的产品魅力了。必然地，Foursquare也随之黯然走下
偶像的神坛，只能眼睁睁地看着粉丝们投入了新的偶像的怀抱。
最后，我们再来看看粉丝经济最坚固的堡垒——苹果公司。苹果公司显然是当今商业世
界中偶像金字塔的顶端明星。但即便是这样偶像中的偶像，也不能确保自己万世如一，
永远获得粉丝的青睐。
苹果公司之所以能够成为偶像，是因为它从创立之初，就持续不断地推出了一系列令人
惊艳，甚至惊叫的产品。从苹果II电脑，到麦金塔电脑，到iPod、iPhone、iPad等等，
几乎每一件产品都让用户获得了前所未有的极致体验。但是，在其创始人及精神领袖乔
布斯去世之后，苹果公司一直没有推出足以超越粉丝预期的创新产品。关于苹果公司何
时走向衰落的争议已经不绝于耳，与之相应的则是苹果公司的股价从一路飙升到巨额蒸
发，苹果公司也不得不交出了一度占据的全球市值第一公司的宝座。
苹果公司多年来苦心经营，根基深厚，其粉丝的忠诚度相当之高，当然不会像上述“暴
发户公司”那样的倏忽而衰。但是，粉丝对苹果这样的公司的预期也远远高于一般的公
司。如果苹果长时间不能推出符合粉丝预期（甚至是超越粉丝预期）的新产品，苹果未
来的偶像坍塌风险也是非常之大的。而且，苹果公司越是不能推出新产品，在强大的业
绩压力之下，就越是会做出损害品牌魅力的权宜之举。
比如，2013年9月，苹果在推出iPhone 5S升级版本的同时，也推出了iPhone 5C这个相
对廉价的产品。iPhone 5C中的C，按照苹果公司的解释是Color之意，表示这款手机采
用5种不同色彩的塑料材质的后盖。但很多果粉却很不高兴地将其解读为Cheap（便宜）
之意。苹果公司向来是以高售价高体验感来展现其与众不同的炫酷高端的身份感的，这
也是成就其偶像地位的极为重要的因素。苹果一旦推出了廉价产品，也许短时间内会吸
引大量的受利益驱动的伪粉丝，但却会深深伤害自身的品牌魅力和那些真正的粉丝。
回归产品本源
我们还必须清醒地认识到，与活人的明星偶像不同，将一项产品（或服务）打造成产品
偶像是非常困难的。从本质来看，产品只具有物格。而偶像则必须先具备人格，再具备
神格，才能拥有无远弗届的魅力及影响力。仅仅依靠产品本身，是很难艰险迈过人格化
以及神格化这两道认知关口的。苹果的产品之所以能成为偶像级的明星产品，与其掌舵
者乔布斯的个性魅力是分不开的。如果乔布斯的特色人格魅力没有渗入到苹果的产品中
，助推其实现人格化，并进而神格化，苹果的品牌与产品是不可能傲居商业之巅的（另
一个堪称成功的例子是布兰森所开创的维珍品牌）。
所以，那些崇尚粉丝经济的商业决策者们，不妨掂量一下自己，是否能够做到融领导者
、产品、品牌三位于一体。如果缺失其中的某一环节，所谓的粉丝经济是很难鼎足而立
的。
总之，从以上的分析可知，尽管粉丝经济风光无限，但世上从来没有忠贞不渝的粉丝。
利益的缺失和偶像的坍塌，都会导致粉丝的坍塌。而粉丝的坍塌自然也意味着偶像的毁
灭。这也许是互联网时代最为残酷的商业真相。
我们必须牢牢记住，绝大部分的消费者，都只是最优性价比的铁杆粉丝，很少会痴迷苦
恋于某一个具体的品牌或产品。与其费尽心思去推崇粉丝营销，营造粉丝经济，不如回
归本源，踏踏实实地不断提升自身产品的极致体验（兼顾功能体验与情感体验），让自
己的品牌或产品具备真正的魅力之芒。 |
|
|
|
|
|
|
