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Military版 - 披萨陈：不爱IT爱披萨

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i*****e
发帖数: 2810

深圳商报记者管亚东
“2001年前，我是个地道的农民，没坐过火车，没见过电脑。”今年才28岁的陈宁
这样说，如果不是因为考上了丁磊、刘永好的母校——四川电子科技大学，如果不是与
网络结缘，他可能会像祖辈一样，在宁夏南部的西海固山区过着平淡的日子。
网络时代彻底改变了陈宁的命运，让他在深圳成为一家上市公司的主管，让他成为
一家风投投资企业总经理，更让他在选择独自创业时，半年成为3家披萨饼店的老板，
被朋友们戏称为“PIZZA陈”。
其实，陈宁的创业路却并不像他的职场“履历表”那样顺利，但他的创富故事却颠
覆了传统模式，用一篇ＢＢＳ上热帖《为了爱我和我爱的人，分享我这些年的创业》敲
开了创业大门，未花分文成功推销了自己店铺；用网络找到了美国最牛的披萨饼师傅，
找到了肯德基、麦当劳、星巴克等原材料一级供货厂商，找到了开店１０余天就盈亏平
衡的新模式等等。
三次创业经历三次失败
２０００年，陈宁进入四川电子科技大学计算机数学专业时是“特困生”。“大学
时就很急于创业赚钱，我和几个朋友利用所学，第一次搞了一个‘学生购物在线’的网
站，把学校周围店铺资源整合起来，不过由于货物不行，网站最终没有做起来。”陈宁
说，大学第一次创业就这样夭折了。
２００４年大学毕业后，他留在学校就业指导中心，有了第一份正式的固定工作。
可长期地编杂志搞接待，他觉得“都能看到自己５０岁以后的样子”。２００５年，当
时的深圳企业国人通信到学校招聘时，陈宁心动了，深圳是他的一个梦想，于是有点“
利用职务之便”，和负责招聘的人半开玩笑地说：“我去你们那里工作吧。”
２００５年７月４日，陈宁坐火车来到了梦寐以求的深圳，当时的国人通信处于发
展期，老板特有那种激发人干事创业的热情，陈宁说：“当时感觉就是３年不给工资都
愿意跟着他干。”２００６年，公司在美国上市，他获得了５万股期权，做的是包括西
门子、诺基亚等大品牌公司的业务，由于表现突出他还成为海外业务部的一个主管。
２００８年，陈宁辞职开始第二次创业。“当时想法很单纯，想着家乡的土豆只卖
９分钱一斤，而深圳的土豆卖到１．７元，用了三个月想尝试做贸易，走遍深圳大小农
批市场，结果发现很多进货渠道已经被垄断，我的土豆根本没办法进入市场。”陈宁的
二次创业最后无疾而终。
开弓没有回头箭，失败激发起陈宁更大的创业蓝图，他要做清真牛羊肉食品贸易，
也在宁夏找到了供货商。最大胆的是通过网络给４３个国家驻中国大使馆的商务参赞打
电话、发电子邮件，而且得到了积极回应，可真到关键时刻却发现自己犯了一个常识性
错误：进口国家不要冷冻的死牛羊肉，第三次创业算是彻底失败。
“这次对我打击特别大，我给自己剃了光头泄愤，成了一个无业游民，两个月的时
间宅在家里想出路。”陈宁说。
将创富方向定在“西餐”
当将头藏在石头后面的鸵鸟是没有办法的，毕竟生活还要继续，陈宁不得不再次开
始他的“职场人生”。机缘巧合，他认识的深圳创新投的一位负责人，正在投资一个在
全国有８６家分店的ＸＸ烤霸连锁店，该负责人对陈宁的才干和能力比较肯定，他正式
被资方委任为该品牌店深圳地区总经理，而他的人生轨迹也从ＩＴ转向了餐饮。
“这一年多职业经理人的生涯，让我发现了西餐连锁模式的强大力量。”陈宁说，
一是其规范化管理水平，生产流程也非常规范，可以实现快速复制；二是成本控制较中
餐低，一些大品牌的快餐成本只占２７％，而中餐成本一般都要在４０％以上。而且加
上前几年风投资金都集中投资到餐饮连锁企业，让包括真功夫、乡村基、一茶一坐、大
家乐、大快活等迅速壮大，很多公司变成了上市公司，这让陈宁触动很深。
对于为何选“披萨”？陈宁说这是基于对市场的考察，在国际市场必胜客是老大，
而在西方主要国家都有自己的披萨品牌，例如美国的棒约翰、达美乐，加拿大的ｐｉｚ
ｚａ７２，日本有Ｐｉｚｚａｌａ，韩国有Ｍｒ．Ｐｉｚｚａ等等，而且一年多的总
经理生涯，让他看到了Ｐｉｚｚａ在年轻人当中受欢迎的程度，它代表的是一种文化的
力量。
“职业经理人在家族企业中的发展空间有限，于是我再次萌发了创业的念头。”陈
宁说，他再次放弃了月薪１～２万元的职位，放弃了配车配司机的风光生活，换上了普
通的Ｔ恤，约好几个朋友开始第一家店。
获美国披萨泰斗无私相助
２００９年７月，陈宁在梅林开了第一家披萨店，开店的前４０天，陈宁在钻研披
萨饼的做法，可对于从小吃面食长大的陈宁，做披萨的关键失败点恰恰是面团。“在２
０多天的时间里，我们丢掉了大量的面粉、奶酪和肉，就是做不出那种地道的披萨，发
面不是硬了就是软了。”陈宁说，兄弟们开始不停上网搜索做披萨的资料，最后发现中
国居然有一本专业的披萨杂志《ＰＩＺＺＡＭＡＧＡＺＩＮＥ》。
“我们当时就联系到杂志中文版主编刘洋女士，告诉她我们现在的困境。没想到刘
洋真的很热心帮助我们，介绍了她的朋友——美国烘焙研究所所长、面团博士Ｔｏｍ
Ｌｅｈｍａｎｎ，他在美国是行业泰斗，然后通过ｅ－ｍａｉｌ联系到了他。”陈宁说
，这位７０多岁老人让他们异常感动，或许是小伙子们对披萨的热情感动了他，让他对
素未谋面的这帮中国人能够给予如此无私的帮助。
Ｔｏｍ让陈宁将当地的食材，包括高筋粉、低筋粉、酵母、油、肉等等邮寄到美国
给他，老爷子在他的实验室做了一个星期的实验，然后不仅给他们邮寄来自己的教学录
像，而且给了他们一个按照中国食材制定的配方。随后，陈宁和朋友按照ＴＯＭ的配方
不断实验，然后用数码相机拍好邮寄给Ｔｏｍ，再请他“诊断”开出改进的配方，这样
的过程又持续了１０多天。
更让陈宁想不到的是，没过多久，Ｔｏｍ作为麦当劳专家团成员来到成都，为麦当
劳产品解决问题。而老人家却在刘洋的陪同下，专程来到他们梅林这个一百多平方米的
小店，现场指导他们做了最后一轮整改。“Ｔｏｍ真是我们的贵人，我们没想到这位业
界泰斗会光临我们的小店，在他的现场指导下，我们才算‘出师’了，披萨的外观和味
道完全不同了。”
“我们的披萨好吃到什么程度，一位梅林的客人一年点了１００多次，平均２～３
天就点一次。”陈宁说，他对Ｔｏｍ和刘洋的感激是无法言表的。
５．５万点击热帖助营销
“梅林店开业后并不是一帆风顺，因为没有知名度，前两个月生意特别惨淡，最低
的一天只卖出一个３０元的披萨。为了省钱我自己去送外卖，记得有天刮台风，一个小
时接了５个订单，雨水打得我眼都睁不开，真是想哭的心都有。”陈宁说，酒香不怕巷
子深的年代过去了，我必须得解放自己，腾出时间为店铺做营销。
为此，他首先出了一个让利的“狠招”，告诉他从中餐馆挖来的送外卖员工，除了
基本营业额外，他们可以得到４０％的提成，基本将所有的利润都让给员工，生意立刻
变好，一个员工一个月挣了３０００多元。陈宁自己则腾出时间来，开始不费分文的网
络营销。
他想，何不将自己的生活和创业经历写成文字，或许会引起同时代年轻人的共鸣，
于是他以ｉｇｏｏｇｌｅ的网名在深圳房地产信息网连载了《为了爱我和我爱的人，分
享我这些年的创业》，获得了意想不到的成功，点击率超过５．５５万多次，该帖子长
期占据深圳房网创业论坛首页。
在网络上“病毒式”营销推广，让陈宁的Ｐｉｚｚａ１８小店变成了知名度很高
的店铺，甚至有的人通过陈宁的微博向他订披萨。营业形式的好转，让他迅速地在南山
的前海片区开了第二家分店，而他也开始了重点抓营销策划的老板生涯。
“抑制长大冲动”省钱扩张
就在陈宁开第二家分店时，他发现披萨饼大王棒约翰在去年关闭了四家分店，有一
家店投入２００多万，损失近千万。他说：“这为我扩张少走弯路起到了关键的启示作
用。在美国，棒约翰开的是小店，在香港很多披萨店为了节约租金成本是开在地下室的
。而在中国却是开大店，为了满足高峰期人人有位置坐，却会在客少时极大降低边际利
润。”
参照必胜客的三种业态模式——欢乐餐厅、宅急送、披萨站，他选择了缩小堂食主
打外卖的策略。这样他就可以选择地点并不热闹的地方，充分降低租金，用十几部电单
车就可以覆盖很大送货半径，腾出店里的空间做成有文化品位的空间。第二家南山前海
店开业十多天就实现了盈亏平衡，也让找到了快速盈利模式。
小披萨饼店老板“买期货”
“省钱是创业所必须的，可产品是企业的根本，这个钱绝对不能省。我的策略是用
高端物料，做中端市场，做不打折地真材实料披萨饼。”陈宁说，为此他采取了通过网
络找出供货商源头，坚决减少中间环节，用了“三招”保证高质低价。
一是“买期货”对冲价格波动风险。做披萨的关键是奶酪的品质，陈宁用的是大名
鼎鼎澳洲安佳集团产马苏里拉芝士，他发现芝士每年价格波动非常大，冬夏价格几乎相
差一半，于是他在网上试着与供货商谈妥，买期货不买现货。他结合杂志公布的国际奶
酪价格曲线，在低位时买进期货，例如与供货商约定先付３０％定金，一次性订购１０
０件产品，而供货商每月只发２０箱，这样就避免了价格波动的影响。
二是直接找厂商而非供货商。陈宁买的材料都是给肯德基、麦当劳、星巴克供货的
厂商，你能相信吗？他的香料是麦当劳的供货商，全球第一大的香辛料生产商味好美，
辣酱是有上百年历史的Ｔａｂａｓｃｏ，细到塑料吸管、刀叉等都是星巴克的厂商等等
。他的观点是创业初期，声誉和安全比任何都有保证，任何细节都有可能毁了你，只有
这些大品牌的供货商才靠得住。
为了找源头厂商，而非去农批等批发市场找“二道贩子”，陈宁靠着网路的力量寻
找。有一次为了找到吸管供货商，他凌晨４点多蹲守在一家连锁店门口看人家卸货，找
到纸箱上标注的生产商。价钱肯定比大品牌拿要贵一点，但省掉中间分销商加价环节，
这样高质量的产品居然比批发市场的低一档次的产品还要便宜。
三是专注做披萨，杜绝包括意粉、焗饭等杂项。而包括鸡翅、甜品、啤酒等辅助产
品，他都用网络力量找到顶级供货商，要保证即使这些配角的质量都不能比必胜客等大
牌差。
明年计划开到７家店
今年，陈宁在宝安中心区开出了他的第三家概念店——乐凯萨披萨，店铺月租却只
要４０００多元，几乎同样的模式复制，漂亮的店面加设备总体投入２０多万，目前也
实现了盈利；他的第四家店布局在景田片区，也即将开业。当记者问到他扩张的资金来
源时，他笑言，开披萨饼店就看中它的现金流非常充裕，每天都有进账，而所有材料供
货商基本都会给至少一个月的账期，所以钱就可以腾出来干很多事，这就能够保证他稳
步扩张的速度。
现在已经有风投想给陈宁投资，也有的劝他开放加盟增加扩张速度，不过陈宁拒绝
了。他说：“现在接受风投或加盟等于是卖了我的母猪下的小猪，而明年我几乎开到７
家店，后年达到１５家规模时，则是把小猪养大了再卖，市场行情就完全不同了。”

i*****e
发帖数: 2810

【在 i*****e 的大作中提到】

: 深圳商报记者管亚东
: “2001年前，我是个地道的农民，没坐过火车，没见过电脑。”今年才28岁的陈宁
: 这样说，如果不是因为考上了丁磊、刘永好的母校——四川电子科技大学，如果不是与
: 网络结缘，他可能会像祖辈一样，在宁夏南部的西海固山区过着平淡的日子。
: 网络时代彻底改变了陈宁的命运，让他在深圳成为一家上市公司的主管，让他成为
: 一家风投投资企业总经理，更让他在选择独自创业时，半年成为3家披萨饼店的老板，
: 被朋友们戏称为“PIZZA陈”。
: 其实，陈宁的创业路却并不像他的职场“履历表”那样顺利，但他的创富故事却颠
: 覆了传统模式，用一篇ＢＢＳ上热帖《为了爱我和我爱的人，分享我这些年的创业》敲
: 开了创业大门，未花分文成功推销了自己店铺；用网络找到了美国最牛的披萨饼师傅，

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