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发帖数: 21396 | 1 http://roll.sohu.com/20101207/n300954118.shtml
网络正向传播的“风筝”模式与管理创新
互联网是人类20世纪最伟大的发明之一，在其发展初期，广大的网络用户非常看重
网络传播的自由性，竭力反对任何形式的政府管制，认为互联网具有“三无”的基本特
征，即无法律、无国界、无法管制。在互联网的诞生地美国，一些人士根据美国宪法第
一修正案也喊出了“网络空间零管理”的口号。然而，互联网是一把“双刃剑”，正向
的网络舆论行为能对社会产生典型示范效应，为经济、文化发展创造一个和谐的社会环
境，如湖北近期网上频出的大学生“人梯”事件、“暴走妈妈”事件、“信义兄弟”事
件等，皆对社会舆论传播产生了良好的示范效应；负面的网络舆论行为，如网络舆论暴
力行为、网络舆论流言行为、网络舆论推手行为等，则消极作用明显。
网络正向传播就在于民情、民意能够在网上得到正确反映，政府的决策能在网络上
得到及时传播，特别是当社会突发事件爆发时，舆论在网上能得到正确引导，从而为社
会发展创造一个和谐的舆论环境。然而，由于互联网不同于传统媒体的新媒体特性，传
统自上而下的媒体管理模式、旧的科层管理观念、僵化的媒体议程设置技巧等，造成很
多网络舆论突发事件在管理与引导上的失误，如“七十码事件”、“躲猫猫事件”、“
网民千里追捕事件”等，这不但影响了相关政府部门的形象，而且会使政府在舆论正向
传播引导上陷于被动。因此，利用网络媒体弘扬主旋律、加强正面宣传就应该变革过去
旧的管理理念和管理方式，运用新的管理思维与引导模式。源于心理学中的平衡理论，
1973年为麦克劳德与查菲所提出的风筝互向模型，则在网络正向传播的管理与引导方面
带给我们新的启示。其模型如下:
图式中的精英阶层通常是指一个单方面的政治利益集团，这种模式表明了精英阶层
、媒介、公众在面对传播中的各种问题时，是相互制约的。借鉴在网络管理中，可以把
精英阶层看作网络管理中的政府，媒介可以代表网络媒体，公众可指网民，各种问题代
表网络舆论的引导与管理，则政府、网络媒体、网民在各种网络管理问题上可以实现一
种动态平衡。在这种管理中，俩俩之间相互作用、相互影响、相互调节和控制，以达到
一种趋于平衡的动态过程。这种模式不同于传统管理上的自由模式、严控模式和责任模
式，是管理中的理想状态。在网络正向传播中，借鉴“风筝互相模式”，政府、网络媒
体、网民三者都需要在创新与互动中达到网络管理与引导上的和谐与平衡。
一、政府在“风筝”模式中的管理创新与平衡
政府在正向网络宣传管理上，需要采取新的引导方式、增加评论员素质，并引导网
络媒体与网民，从而形成一种良性互动。
在舆论引导方式上，政府对网络媒体要避免像传统媒体那样的直接硬性控制，应积
极采用新手段，实现柔性间接控制。在英国，政府一般不直接干涉新闻单位的行动，而
是通过发布新闻、左右舆论和责令媒体自我管理等办法进行间接控制。在对媒体的间接
柔性控制上，我国政府目前正在探索进行。需要注意和改进的有以下方面：健全网上的
新闻发布机制，我国的网络新闻发布始于1995年,在短短几年时间里发展势头非常迅猛
，但在运用的范围、运用的规模和定期发布机制上还有很大的改进余地。
增强网络评论员引导网络舆论的力量，这种方式在我国绝大多数的新闻主流网站或
影响较大的论坛上都在进行，但效果不太理想，因为政府方面的网络评论员在舆论引导
的水平和方式上都乏善可陈。现在官方的网络评论员网上的评论大多一眼都可被广大网
民看出，以至于这些评论员被广泛戏谑为“五毛”，意即被官方收买发一条消息和评论
就给五毛的枪手，这造成了很不好的影响。因此加强网络评论引导舆论，就需要不断增
强网络评论员的素质，转变引导的方式，而不是一味增加评论员的数量。
最后是发挥普通网民的作用，保持舆论的正确导向。在引导舆论时，应充分发挥主
流新闻网站的“议程设置”功能和网上被俗称为“意见领袖”的作用，通过网上互动，
广开言路，吸引广大网民参加，并通过双向互动，引导网民的舆论朝积极向上的方向发
展。
二、发挥“第三只手”作用、提升网络媒体新闻专业主义
与传统媒体相比，网络媒体更具有经济属性，因此在信息或舆论传播过程中具有明
显的的“逐利”本能，经常在追求商业利益与履行社会责任间走“钢丝”。因此要使网
络媒体在网络正向传播中发挥作用，就需要发挥社会第三部门的“第三只手”作用，并
提升网络媒体作为媒体属性的新闻专业主义。
这里的第三部门泛指网络行业协会及其它非政府团体，甚至包括网民乃至全体公众
。政府是“看得见的手”，主要负责网络管理的政策供给与管理服务；市场是“看不见
的手”，会督促网络媒体加强对其内部的现代化管理，充分发挥自己的经济创造功能；
社会第三部门（包括公众和所有社会团体）则是这二者之外的“第三只手”，他能弥补
前两者在管理上所带来的不足，使整个网络管理在宏观上、微观管理博弈上达到完美的
程度。
“新闻专业主义”是在美国政党报纸解体后在新闻界中发展起来的 “公共服务”
的信念，它是改良时代行政理性主义和专业中立主义总趋势的一个部分。新闻专业主义
的目标是服务于全体人民，而不是某一利益团体。它最突出的特点，是对新闻客观性的
信念，相信可以从非党派的、非团体的立场准确报道新闻事实。它的最高理想是传播真
实、真相或真理。新闻专业主义要求把关人在作必不可少的抉择时，按照 “新闻价值
”的中立标准进行取舍，当批评社会和国家时，它们是人民的代言人；同时，它们又是
人民的教化者。[1]媒体在市场的冲击下，只有坚持和固守新闻专业主义，才能抵住各
种商业诱惑，也才能够把好事实关，防止各种网络舆论谣言与舆论暴力，使网络传播正
向作用显现，网络正面宣传效应放大。
在我国，网络媒体履行社会责任还尤其要注重正确的舆论导向。我国毕竟不同于西
方资本主义国家，我们国家的任务是要实现四个现代化，建设有中国特色的社会主义，
因此社会公益价值尤其需要媒体遵行。作为网络媒体，履行自己的社会责任就必须保持
正确的舆论导向，因为“舆论导向正确是福，舆论导向错误是祸”。只有保持正确的舆
论导向，媒体才能在报道中坚持正确的政治方向，才能传播具有中国特色的网络文化，
也才能真正做到国家的安全和社会的稳定。
三、培养与增强网民的道德伦理与媒介素养
网络正向传播的“风筝”管理模式中，公众是牵扯平衡的另一面，需要政府不断的
引导与教育，以增强自身的道德本能与媒介素要。
德国哲学家尼采曾说，道德是个人心目中的群居本能。在网络管理中，网民不端行
为真正得到纠正的根源还在于网民的网德自律。然网民自律也并非一蹴而就，它需要统
一可行的网络规约对网民进行道德规制，需要对网民进行长期教育，最后在一个相对较
长的过程里形成浓厚的道德氛围，使网民在道德的规制下形成良好的上网习惯。
从CNNIC2008年的互联网发展状况统计报告中，我们知道网民在家上网比例持续上
升，从2007年12月的67.3%上升到目前的74.1%。这就要求我们在注重对我国公众进行学
校教育的同时做好家庭教育，因为我国网民主要为青少年网民，做好家庭教育是父母的
重要职责与义务。网民道德教育应在统一的网络规约的基础上同中国传统的文化美德结
合起来，要分析那些优秀的传统美德与网络更加契合，如“己所不欲, 勿施于人”、“
忠恕之道”、“ 自强不息, 厚德载物”、“ 不撒谎”、“慎独”等，需要专人加以
整理研究。
在媒介素养教育的途径方面, 从世界各国的主要情况来看,主要有学校教育、短期
集训教育、社会团体推广、媒体宣传、政府推动、家庭协作等。其中又以学校教育为主
，并综合运用其它方式为辅。学校教育要注重从小抓起和因材施教。17世纪，约翰·洛
克在《人类理解论》一书中提出了“白板理论”，认为新生婴儿就像一块白板，其生活
的经历将他在生活中的变化记录在这块白板上。[2] 从幼童年开始，加强孩子传统美德
教育，培养孩子正确的认识观，并帮助他们树立独立信仰精神，才是帮助他们摆脱对媒
介工具性依赖并合理利用媒介的长远之策。因材施教方面，美国给我们做出了很好的启
示，美国的媒介素养教育内容则是根据媒介消费者不同年龄阶段的特点来制定的, 划分
为儿童阶段、初中阶段、高中阶段和成人阶段四个层次，不同阶段采取不同的对策来帮
助受众对媒介的感悟与认识。
四、小结
麦克劳德与查菲的风筝互向模型启示我们，在网络正向传播中，政府、网络媒体、
网民三者之间都需要不断完善自己的角色、需要学习与创新，但最重要的是三者在传播
与管理之间的互动与平衡。
网络发展中，网络正向传播需要政府管理毫无疑问，但在管理中，政府仍然需要在
某种程度上受到网络行业、网民乃至整个社会的监督与制约。公共选择理论（Public
Choice Theory）的创始人，美国经济学家詹姆斯·布坎南(JamesM. Buchanan)认为，
政府并不是一个摆脱了利己心的公共机构，也不是作为一个专门为社会谋福利而没有自
身利益的组织，其参与主体--个人更不是无私奉献的“圣人”，而是“经济人”。这说
明作为经济人的政府并不代表公众的利益，有时也有部门利益，只有受到各方制衡与约
束，政府才不会滥权，才会在管理中寻求的新的管理模式与技巧，才能在各方监督下达
到网络正向传播的效果。同理，网络行业作为市场中的运行单位，也有自己的利益，也
需要政府的管理与网民的监督。网民则更需要政府与网络媒体的引导、管理与规范。在
相互协调方面，网络媒体需要政府政策支持与引导，需要网民的信任与理解。政府也需
要网络媒体与网民的信心反馈与沟通。网民则需要政府和网络媒体的引导、服务与教育
。可见，在网络管理中，政府、网络媒体和网民需要一种相互协调、相互制约的动态平
衡关系。
然而，仅仅政府、网络媒体与网民三者之间的平衡互动仍有所不足，网络正向传播
的管理与引导还需要网络行业协会，社会第三部门和全体社会公众的共同监督，并积极
加强国际交流，把网络多方平衡管理纳入到社会范围当中，形成一种具开放性的动态交
流与制约平衡。具体我国网络管理实际，这种特色网络管理机制尤其需要强调的是，政
府方面加强对网络行业的行政服务与引导，在管理中以法制为主，管理相对节制，并注
重网络管理技术方面的开发与创新。
注释：
[1]徐锋，《新闻专业主义对我国新闻业的参照意义》，《新闻记者》,2003年第5期
[2]苗 棣等，《电视文化学》，[M]，北京:北京广播学院出版社,1997来源人民网-
湖北频道) |
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发帖数: 21396 | 2 增强网络评论员引导网络舆论的力量，这种方式在我国绝大多数的新闻主流网站或
影响较大的论坛上都在进行，但效果不太理想，因为政府方面的网络评论员在舆论引导
的水平和方式上都乏善可陈。现在官方的网络评论员网上的评论大多一眼都可被广大网
民看出，以至于这些评论员被广泛戏谑为“五毛”，意即被官方收买发一条消息和评论
就给五毛的枪手，这造成了很不好的影响。因此加强网络评论引导舆论，就需要不断增
强网络评论员的素质，转变引导的方式，而不是一味增加评论员的数量。 |
l*****i
发帖数: 20533 | 3 无间道的太明显了。如果是拿钱的，估计还需要重写。 |
i***z
发帖数: 7508 | 4 提高水平的关键是提高报酬， tg高薪聘请， 就会有很多高水平的网评员出现的。
现在的五毛， 基本都是街道大妈的水平。 骂也好， 粉饰也好， 基本没啥影响力。
【在 t*******y 的大作中提到】
: http://roll.sohu.com/20101207/n300954118.shtml
: 网络正向传播的“风筝”模式与管理创新
: 互联网是人类20世纪最伟大的发明之一，在其发展初期，广大的网络用户非常看重
: 网络传播的自由性，竭力反对任何形式的政府管制，认为互联网具有“三无”的基本特
: 征，即无法律、无国界、无法管制。在互联网的诞生地美国，一些人士根据美国宪法第
: 一修正案也喊出了“网络空间零管理”的口号。然而，互联网是一把“双刃剑”，正向
: 的网络舆论行为能对社会产生典型示范效应，为经济、文化发展创造一个和谐的社会环
: 境，如湖北近期网上频出的大学生“人梯”事件、“暴走妈妈”事件、“信义兄弟”事
: 件等，皆对社会舆论传播产生了良好的示范效应；负面的网络舆论行为，如网络舆论暴
: 力行为、网络舆论流言行为、网络舆论推手行为等，则消极作用明显。
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t*******y
发帖数: 21396 | 5 那至少得涨到5块一帖啊。
否则你发20贴才赚到一盒饭，还能指望啥水平？现在的趋势貌似是降工资，不是五毛一
帖，是一毛一帖了。
【在 i***z 的大作中提到】
: 提高水平的关键是提高报酬， tg高薪聘请， 就会有很多高水平的网评员出现的。
: 现在的五毛， 基本都是街道大妈的水平。 骂也好， 粉饰也好， 基本没啥影响力。
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i***z
发帖数: 7508 | 6 现在tg的伎俩越来越差劲了， 甚至不加掩饰的胡搞。
江泽民时代闷声发大财， 到了胡锦涛的和谐社会， 基本社会矛盾， 没多少缓和，
只好靠绿坝，五毛党之类的控制舆论来粉饰和谐社会。下一代习不知要用怎么样的手段
, 由预测么？
【在 t*******y 的大作中提到】
: 那至少得涨到5块一帖啊。
: 否则你发20贴才赚到一盒饭，还能指望啥水平？现在的趋势貌似是降工资，不是五毛一
: 帖，是一毛一帖了。
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