Nike经典标语：Just do it来源于杀人犯 - Joke版

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Joke版 - Nike经典标语：Just do it来源于杀人犯

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1980年代，两大运动巨头耐克和锐步（Reebok）之间竞争日趋激烈。起初，耐克通过迎
合男性消费者而名声鹊起，使其销售量在运动鞋市场上遥遥领先。但与此同时，耐克却
和女性运动鞋市场擦肩而过。
直至1985年，重视女性市场的锐步迎来了机遇——随着美国女性有氧运动兴起，锐步的
运动健身鞋被一抢而空。随后，锐步的收入持续快速增长，并于1987年在各项指标上超
过耐克，成为全球第一运动品牌，后者则陷入苦苦的追赶之中。
无奈之下，耐克委托了广告公司W+K（Wieden & Kennedy）设想一句能扩大品牌影响力
的广告词，当时接受这项任务的就是Dan Wieden。当时他被要求，这个创意的关键是让
那些初次参与健身运动的女性产生共鸣。
不过，在约见耐克老板Phil Knight的前一晚，Wieden仍然没有头绪。直至下半夜，他
的灵感终于到了，来自于一个看似最不可能的地方。
大约在当时的10年前，一位名叫Gary Gilmore的美国人因在犹他州抢劫和谋杀了两条性
命，引起了美国社会的关注。随后，35岁的Gilmore被判监禁，他在印第安纳州的监狱
里度过了一段漫长的时期。
出狱之后，Gilmore住进了位于犹他州的远房亲戚家里。不过，他很快又重蹈覆辙。
1977年，Gilmore再度抢劫和谋杀了两名普通人，这两位受害者在抢劫中都采取了合作
态度，但仍然被残忍的Gilmore直接枪杀。
因1972至1976年间美国暂停了死刑刑罚，上一回Gilmore才得以幸免。而这一次，
Gilmore毫无疑问被判了死刑，他也是美国恢复死刑以来被执行的第一人，因此案件引
起了轰动。
在犹他州被执行枪决之前，执行者问Gilmore有何遗言，他的回应极为简单：动手吧（
Let's do it）。
“我清楚地记得，那晚看到这个杀人事件的时候我很震惊。不过我很喜欢他临死前说的
这句话，尤其是当中的‘do it’两个单词，这很潇洒，并且很符合体育精神。”
Wieden如此解释。随后，为了加强这句广告词的感染力和语气，他在前面加上了“just
”，意思是“只管去做”。
“之所以表达出这种洒脱的感觉，我是想让女性因此受到鼓舞，无所顾虑地投入到健康
的体育运动当中，无论是竞技层面还是普通的健身，都不仅仅是男人的事儿。”Wieden
补充了广告语的意味。
Wieden还提到，当时向耐克展示提案的时候，他准备了五条广告语，其中包括了“Just
Fuck It”。在客户惊呆了一阵子之后，他才亮出了那块写着“Just Do It”的展板，
显然有了欲扬先抑的效果。就这样，这句经典广告语诞生了

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