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发帖数: 36 | 1 说起Chanel香奈儿，你的第一反应是什么?是经典款2.55小羊皮手袋，是No.5经典香水
，还是粗花呢外套?当然，也有很多入门级买家，会从他们家的珍珠项链、耳环、 太阳
眼镜入手。
你看，就连已经可以将演唱会票价卖到1800块一张的华语地区经典歌手王菲，都曾经在
歌里喃喃唱过"香奈儿……香奈儿……"简直是对香奈儿活广告地位的致敬，当然也可能
是因为，"爱马仕……爱马仕……"唱起来好像，嗯，怪怪的。
所有这些其实都指向了，香奈儿在奢侈品界的经典地位。它跟爱马仕的相似之处在于，
都有一款经典到无以复加的手袋，都采用"饥饿营销"的做法。Chanel2.55不是你想去店
里买，就能随时随地买到的，好多人必须在waiting list上等待着。这么做，会让更多
人对产品和品牌产生向往。
香奈儿单品单价在2万5000元以上的手袋，虽然价高，但可以保值，甚至有时候还能增
值。
香奈儿还有个优势:有一个更清晰的品牌形象，而这个品牌形象的代言人，就是香奈儿
的创始人，Coco Chanel。
说起来，在这个自媒体飞满天，个人魅力被空前放大，明星效应也格外突出的时代，香
奈儿有这么一个浑然天成的代言人，是更容易吸引当代人的注意的。
香奈儿也很清楚这一点优势。所以，在2012年开始陆续放出的系列视频 "Inside
Chanel"中，香奈儿用黑白视频、快进式的方式，还原了Coco Chanel的种种故事:No.5
香水的推出，高级成衣是在什么时代背景下诞生的，以及香奈儿所代表的"创意"。
有那么几个视频其实意思表达得并不到位，好像是为了追求短视频而加快了节奏，但大
体上，是在传递香奈儿所代表的"激情、渴望、创新"。
这种还原经典的做法，是典型的奢侈品营销手法。奢侈品卖的无非就是历史、经典、设
计。所以，看得出来，香奈儿还是想把自己往爱马仕塑造的。
但这么做到底是成功延续了经典，还是其实在宣告自己有一些缺乏创新?最重要的是，
买家到底是怎么看待香奈儿的?在眼下的市场中，香奈又处在了一个什么样的位置?
不过，香奈儿连续两年的财报，却让人感觉这个老牌奢侈品遇到了一些问题。
根据媒体的披露，由德勤咨询公司编制的香奈儿2016年度财报显示，香奈儿的销售额较
上一财年下跌9%至56.7亿美元，净利润同比大跌35%至8.74亿美元。
而这一趋势其实在上个财年已经出现，从2015年开始，香奈儿就面临着业绩上的挑战。
在德勤为香奈儿撰写的财报中提到，截至2015年12月31日的财年内，香奈儿营业利润下
滑23%至16亿美元，总销售额下滑17%达62.4亿美元。占据香奈儿很大部分利润的化妆品
与香水业务，在2015年销售额为29.1亿美元，同比下降21%。
至于原因，从香奈儿官方的说法，主要分为以下两个:
一是内部投资组合和组织架构方面带来的变化:品牌位于英国的公司剥离，出售给另外
一个实体;一方面是美容业务Bourjois在2015年出售给Coty Inc.科蒂集团，导致2016年
美容业务的收入减少。
二是外部的宏观经济、行业环境以及区域政治因素:巴黎恐袭以及随之带来造成欧洲旅
游消费格局的变化，消费者购物欲望低迷在上半年给公司带来了负面影响。
营销"高冷"?
还有人觉得，包括香奈儿在内的许多老牌奢侈品至今依然表现为一种"高冷"的姿态与消
费者对话。一方面由于它们的定位，其次与管理层的保守作风相关，使得他们在尝试新
事物方面比较滞后，它们最大的挑战在于没有考虑到新生代消费者消费习性的改变。
自从2015年的利润下跌，香奈儿集团自身显然也认识到了这一问题，2017年开年推出的
营销重头戏就放在了年轻消费者上，找来了权志龙，刘雯和Willow Smith三位年轻人非
常喜欢的明星来宣传新款的Chanel Gabrielle。
在社交媒体和数字化传播上大量投入，仅仅最近为了宣传新的Gabrielle Chanel香水，
就发布了21个小影片，而从外媒最近的统计中显示，香奈儿的视频上传和观看数量均远
远超过行业平均水平。
尴尬的定位?
从另一方面来看，我们前面提到的降价策略、贴近年轻人的营销方式、社交媒体的曝光
玩法，又让香奈儿"稀缺得不够彻底"。
坚持只出经典，还是选择为了年轻人改变，香奈儿似乎仍在深思熟虑。拥有香奈儿的法
国韦斯海默家族的两兄弟曾在采访中说:"我们或许是最后采用以创意为基础商业模式的
企业之一了，我们希望能继续下去。"
在经历了涨价、升价、"限购"和大量亲近年轻消费者的营销后，香奈儿是否还是原来那
个"想要无可取代，就必须时刻与众不同"的Coco Chanel呢? |
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