国产美妆蒙眼狂奔：李佳琦们是蜜糖，也是毒药 - ChinaNews版

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ChinaNews版 - 国产美妆蒙眼狂奔：李佳琦们是蜜糖，也是毒药

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4月10日下午，北京的一家完美日记门店被粉丝包围，流量小生罗云熙在人群簇拥中出
现。一个多月前，他刚刚签约成为完美日记亚太区色彩代言人。在粉丝的欢呼尖叫声中
，他推荐了一款单支售价不足70元的口红，模仿“口红一哥”李佳琦喊出：“赶紧抢，
买它！”
半个小时后，在完美日记的直播间里，女主播以极快的速度进行口红试色、卸妆、补粉
、再试色；期间她高亢的声音几乎没有停顿：“（这是）只有罗云熙在的价格！007号
，最后30秒、最后90支！买两支领取50元优惠券！”主播推荐的新款口红优惠后单价不
足45元。
这是这家国产美妆品牌四周年促销活动的寻常一天，一边是多位流量明星在代言，一边
是定价不高、且常在促销的产品。过去4年，完美日记经历了高光时刻：高增长、被褒
奖、赴美上市，但在2020年3月公布首份亏损业绩后，外界对其盈利能力陷入担忧。
也不单是完美日记。最近4年内，花西子、橘朵等新锐国产品牌通过社交营销、直播带
货等方式快速崛起，欧莱雅等外资品牌也在增加投入、加码线上渠道，市场竞争持续激
烈化。
但高昂的费用逐渐成为一把双刃剑：一方面从业者担心如果营销费用降低，得之不易的
销售额会萎缩；但有名无利，国产美妆品牌在蒙眼狂奔中，又能坚持多久？
被高额营销裹挟狂奔的完美日记
创业早期，完美日记三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华共用一间办公室，三个人会在
里面一边抽烟一边想办法。许多焦虑和钱有关：一个新产品模具要几十万元，做出来还
不一定能面世，许多都没了下文；真格基金帮忙组织了100多家VC高管与创业团队见面
，只有五六个人相互加了微信，没一家最终投资。
COO陈宇文曾回忆，三个人每次抽完烟走出来，都重新以笑容示人，让同事们能安心。
完美日记像一台高速运转的机器，充裕的资金是保证机器正常运转的动力，而之于操盘
者，资金压力一直都在，无论是创业之初还是上市之后。
超高速度增长、赴美上市荣耀之下，高资金投入问题被外界忽视，直到首份业绩公布后
。3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报。数据显示，该公司2020全年实
现营收52.3亿元，但净亏损达26.88亿元。变化主要发生在2020年第四季度，公司研发
费用同比增长几乎翻倍，上市相关费用也核算在第四季度，早前授予员工的股权激励费
用合计为19亿多元。
CFO杨东浩表示，预计公司在2021年还难以实现收支平衡，现金流继续为负。公司目前
的策略重点是营业额增长，而且无法提前预测下一个收购何时进行。
3月上旬公布业绩前，逸仙电商的股价在17美元左右；截止4月26日收盘，股价降至11.
87美元；公司市值也从上市首日的122亿美元降至80亿美元。
过去四年，完美日记在大范围、长时间的进行直播合作带货，辅之以明星、KOL种草，
通过DTC模式（Direct to Consumer）直接面向消费者。以完美日记大放光彩的2019年
“双十一”为例，知瓜数据统计显示，它举行了超过800场的直播，其中100多场是完美
日记自己的店铺自播，另外700多场是跟主播进行合作。铺天盖地的带货之后，完美日
记成为首个销售额破亿的彩妆品牌，仅用时13分钟就突破1亿元。
2019年12月淘宝直播数据显示，爆款商品前十中，有三个国货美妆上榜，第一名是完美
日记的一款哑光唇釉，售价39.9元。该商品共投放主播327人，近30天关联直播1588场
，月销量达到了126.22万件。
上市前后，完美日记营销方式和投入再升级。财报数据显示，2019年，逸仙电商的销售
及市场费用合计12.51亿元，销售收入为30.31亿元；2020年，该公司销售及市场费用增
长至34.12亿元，销售收入则增至52.33亿元；两项指标分别同比增长了173%和72.65%—
—市场费用增长已经远远超过了销售收入的增长。
其中，在2020 年第四季度，逸仙电商的销售和市场费用支出是13.8亿元，同比增长209
%。期间，其大手笔签下知名创作歌手Troye Sivan（戳爷）和明星周迅。在这两位之前
，逸仙电商还以各种形式（品牌挚友、唇妆代言人等）合作的明星名单有一长串，包括
朱正廷、吴青峰、沈月等。
头部主播带货也没有停。知瓜数据统计，2020年6-11月的超头部主播中，李佳琦为完美
日记带货次数最多，销量和销售额也是最多；张大奕、雪梨等多次在直播间推荐完美日
记品牌，直播带货累计销售额超过2亿。
以现金流换增长的美妆前辈
4月下旬，多家上市企业公布的业绩继续演绎了完美日记的“尴尬”：珀莱雅2020年营
业收入 37.52亿元，增幅20.13%；形象宣传推广费12.26亿元，比上年的8.39亿增加了
近五成。珀莱雅新增的彩妆产品彩棠创造了1.21亿元的收入。
2021年第一季度，上海家化营业总收入为21.15亿元，同比增长27%；销售费用9.17亿元
，比上年同期的6.65亿猛增了近38%。高投入换来的是美妆品牌线佰草集、典萃销售额
同比大增。
即便一时难以盈利，国产美妆企业仍旧难舍销售增长。
英敏特集团发布的中国彩妆报告显示：2019年中国彩妆市场增长率达14.1%；新冠疫情
扰乱了2020年的彩妆市场，但他们估算2020年这一市场仍有5.1%的整体销售额增长，市
场规模增至420亿元人民币。未来5年中国彩妆市场将以10.7%的年均复合增长率增长，
到2025年其市场规模将达到700亿元。
一个足够诱人的市场，一群放手一搏的创业者。
在完美日记、花西子等在流量时代大行其道之前，前辈国产美妆创业者也有一套办法。
韩后集团前CEO肖荣燊曾在创投公众号42章经上撰文，分享韩后如何以现金流换增长、
运用杠杆的故事。
2011年，肖荣燊加入韩后，公司决定增加面膜产品，当时面膜市场的两大巨头是美即和
美丽日记。管理层判断，做好电商需要四项要素：电商平台运营、品牌传播、细分产品
、供给，韩后缺乏的是运营人才。
肖荣燊聘请了3位电商运营总监，当时行业销售费用率为15%左右，他给总监的权限是45
%，唯一的要求是半年内销售额须增长至4500万。韩后面膜确定了三个关键策略：价格
等同于美即，风格比美丽日记年轻，要加大营销。
肖荣燊说：“我们用了相当于市场平均水平三倍的资源去完成目标，这种决策其实是很
考验企业家心智的。”但牺牲短期现金流换取规模成长，韩后完成了单点突破，更长期
的增长则借用了杠杆。
2012年，韩后销售收入为2亿元，2013年的目标增为4亿元，意味着经销商要双倍出资订
货。高层这样说服经销商：多订40万元产品，公司会奖励同等价值的两台车，条件3月
底前付款。
随后，肖荣燊去找电视台谈判，以4000万的广告费用，获得超过6000万的广告额度。韩
后用这多余的2000万广告额度，处置换到了等价的汽车和其他多种产品。
至此，韩后许诺给经销商的汽车奖励安排妥当，经销商资金如约而至。2013年3月，韩
后账上1.5 亿现金到账了，得以开启了下一轮投入与运营。有了资金，韩后完善了公司
部门组成，投入资金做研发、营销。不过在韩后销售规模达到15亿元之后，肖荣燊反思
发现自己有两点失误：第一，研发投入不够；第二，太重视现金流、没重视用户沉淀。
2017年开始，韩后业绩开始下滑；2018年，肖荣燊从管理层岗位淡出；同年，华仁药业
宣布收购韩后，但最终双方因在核心条款上未能达成一致而交易失败。韩后的产品也淹
没在一众后来者中。
李佳琦一手捧起来的花西子
不同于韩后的与经销商合作模式，2016年之后，一批国产日化品牌借互联网发展之势兴
起。
根据Euromonitor（欧睿）的数据，2015年-2018年的中国彩妆TOP10品牌榜上，美宝莲
与欧莱雅稳居前两位，两者都隶属于法国欧莱雅集团。2019年榜单有了新变化：一是高
端彩妆品牌迪奥超过欧莱雅、上升至第二位；二是平价品牌完美日记初次上榜、位居第
六。
线上渠道来看，国产美妆品牌更加如鱼得水。2020年淘系平台彩妆成交额TOP 20品牌旗
舰店榜单上，花西子（27.54亿元）和完美日记（24.28亿元）居前两位。2019年榜单上
也是两者，不同的是当年花西子成交额仅有10.21亿元，完美日记为22.82亿元。花西子
主要于线上销售，完美日记母公司另有线下147家门店（截止2020年底）。
流量变现的典型案例之一是花西子与李佳琦的合作。
2020年5月，主持人鲁豫跟拍了李佳琦的一天，见证了这位超级带货主播和花西子的合
作细节。当天下午，花西子管理层带着新产品与李佳琦开会讨论，后者一下子抛出几个
问题：包装银色太新、珠子太透明、按压感不对，花西子方面答应重新打版。
显然，双方的合作超越了简单的带货关系。李佳琦目前是花西子首席推荐官，当天他们
讨论的产品正是近期狂砸广告的同心锁口红，售价219元。
李佳琦对花西子产品也从不吝惜溢美之词。2020年4月的一次直播中，他花了24分钟推
荐花西子雕花口红，夸奖它是“想供起来的艺术品”、“（涂上它）你就是人间小樱桃
，超级美”。
李佳琦与花西子方面并未披露过合作利润分成，外界猜测前者收益丰厚。3月20日，花
西子创始人花满天对话《三联生活周刊》时分享了“2.0带品牌模式”：邀请主播担任
产品顾问，跟品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容。他认为，“带
品牌模式”会让主播在推荐品牌和产品的时候，就像介绍自己的孩子一样，如数家珍，
充满激情。
顶流主播强力带品牌的效果显而易见：2017年，花西子品牌创立；2019年，淘系平台彩
妆成交额显示，花西子成交额为10.21亿元。2020年，花西子在该平台的成交额猛增至
27.54亿元。
同时，有熟悉花西子投放的人士对作者透露，2018年和之前，花西子只在非常小的范围
内容种草；2019年开始在多平台增加投放、精细化运营。2019年下半年，花西子在抖音
投放的比例不断加大，收获了很快的增长；在小红书和B站持续与粉丝互动、送礼物，
时间节点会选在618和双十一。
以2020年双十一为例，花西子投入预算是2019年同期的3-5倍。2020年起，在一些原本
花西子认定的“品牌调性不契合”平台，他们也逐步开放合作。现在在拼多多、京东，
花西子都开辟了自营旗舰店，获客渠道增多。另外，花西子增加了可以切入中高端价格
带的新产品，客单价从略高于100元提升到了接近200元。
有人止损离开，有人蒙眼狂奔
“最贵的就是种草，一篇文章的报价都是万元起，前期开发各种投入也大。”
在彩妆行业创业两年以后，李薇（化名）在2020年秋季决定放下这份生意，目前在一家
上市公司任高管。2018年彩妆投资热中，她获得投资人千万元级资金开始创业，个人也
投入资金，成为第二大股东。2019年，新公司主打中国风的美妆产品上市，十余个产品
、定价多在两三百元，由知名代工厂生产。与完美日记一样，品牌主要采用DTC模式（
Direct to Consumer），通过网店直接面向消费者销售；也和知名公众号合作，设计定
制款产品。
李薇当时的判断是，国风有一定审美基础，年轻人消费力也在提升，希望做成一个小众
而高端的品牌；产品无需凑热闹进知名主播的直播间，服务好固定的粉丝群即可。但“
小而美”的生意不容易，创业伊始，公司的运营成本、人力成本、开发投入都非常高；
产品问世后，市场反响不错，她想进一步扩大声量，就需要更多营销花费；但后续资本
进入时，各方没有谈妥，融资搁置、品牌落空。
更重要的是，虽然该品牌高端的口红价格与迪奥持平，物料成本仅是零售价的1/7，毛
利虽高，但这些小小的产品要承载着公司的运营成本、人力成本、开发投入，李薇核算
下来，仍觉得前途未知，权衡之下放弃了亲自经营。
目前该品牌旗舰店仍有数万粉丝，但月销量已经降至两位数。“这个行业是典型的高成
本投入、花钱，起步的营销成本就是30%以上。”李薇颇为惋惜的回忆道。
有头部个护企业管理者对作者表示，不仅仅是新创业的国产美妆品牌，高投入是多年来
这个行业的通行规则：“（头部品牌）利润里的六七成要再拿出来、做广告投放，一年
广告投放（通常）在两三亿左右。不同的是，企业近几年的投放（渠道）比较分散。”
据他介绍，当前行业普遍做法是渠道细化经营，依靠各种风格的KOL与消费者沟通、种
草，虽然从销售端数据看启动会稍慢，但客户粘性更强、互动性也更高。
除了上述产品营销，品牌也需要运营。不止是完美日记不断与流量小生、流量小花合作
，几乎所有美妆企业都看重95后、00后群体，纷纷更新代言人来吸引年轻人。如自然堂
与TFBOYS合作，珀莱雅请黄明昊代言，该高管强调，“品牌希望让人耳目一新，而不是
老化。”
美妆产业的销售费用是否有降低可能？上述管理者估计，在未来数年企业销售成本变化
不大，原因是“如果销售成本再降低，销售也会萎缩的”。
当下多数国产美妆品牌的定价低于国际品牌。100元及以内价位上有诸多品牌：滋色、
橘朵、Colorkey、卡姿兰、玛丽黛佳等；200元左右价位有：花西子、彩棠、毛戈平等
；300元及以上价位则基本属于国际品牌。
欧莱雅是全球最大的化妆品集团， 2016-2020年其营业利润保持在17.6%-18.6%。而销
售费用率这一指标，欧莱雅稳定在30%左右，这低于LVMH、上海家化、珀莱雅等同行上
市公司，这些公司的销售费用率多在30%-45%左右，唯一比欧莱雅更低的是资生堂。
2020年之前，完美日记母公司逸仙电商的销售费用率也在这一水平。如2019年，逸仙电
商市场和营销费用为12.5亿元，在营收中占比为41%。
国货正在摆脱头部主播
过去4年，美妆品牌客户慷慨的预算，撑起了一众MCN机构。
有高临咨询MCN行业专家对作者表示，来自美妆行业的“蛋糕”丰厚，他们会以内容为
主服务品牌，包括做直播、品牌唤醒；头部MCN公司的毛利率在40%以上，每家每年能拿
到的美妆订单额多在两三千万以上。
美妆产品有一份常用的“种草”方法论：第一阶段在小红书大量投放素人和腰部达人，
产出不同维度的文章，达到信息爆炸的效果；第二阶段，如果品牌再想快速地扩大声量
，MCN机构会建议在B站做投放，有5万或以上数量粉丝的美妆博主可以是投放目标；微
博平台适合成熟美妆品牌，在此进行事件炒作；而抖音导流转化率不错，适合用来吸引
新粉丝。
广撒网式的投入在最近一年有了变化，慷慨的广告主们开始筛选渠道。完美日记、花西
子等品牌开始重视“店铺自播”，和底部主播合作、长时间开放直播间；同时保留和少
数超级头部主播的合作。
以完美日记抖音直播间为例，每天早上9点开播，4月15日-21日的一周，直播场次为43
场，直播销售额达539.8万。3月26日-28日，花西子也在抖音进行了一场37小时连续直
播庆祝四周年，收获销售额超过2200万。
2020年“双十一”时，淘宝直播数据也显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖
数增长220%。
4月15日凌晨1点，在完美日记的直播间，17万人在看男主播口红试色。他从8点半持续
直播了近5小时，还在和接班主播商量，“我试完最后5支，你再上播好不好？”后者要
继续直播到凌晨3点。
品牌自播在0到1的冷启动中，这一操作最大的优势在于，所有的利润都掌握在品牌手中
，少了超级带货主播的佣金抽成。一个微妙之处在于，正是这些风格鲜明的带货主播，
让许多消费者养成了进直播间的习惯。
“国货现在也在试探价格的上限在哪儿，盈利是一家公司本身就应该考虑到的，（措施
）包括品牌现在做小剂量产品。”英敏特美妆个护分析师尹昱力对作者表示，“小而精
的产品，一定是消费者持续购买的驱动。”

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