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发帖数: 411 | 1 新华社雇用的驻华盛顿记者凤姐报道2011年圣诞树到达国会
2011年，中国国家媒体继续在美国进行大规模扩张。中国政府和参加大外宣计划的官媒
面临什么样的挑战？美国的观众会不会买帐呢？
2011年，中国政府继续挥洒金雨，扶植包括新华社、中央电视台、《中国日报》、中国
国际广播电台等在内的中国官方外宣媒体大举进军美国。
美国理海大学(Lehigh University)研究中国媒体的学者约翰·吉里克(John Jirik)曾
经在1990年代末到2000年初期两度为中央电视台工作。吉里克在接受美国之音采访时表
示，中国官媒在美国落地，和其它的国际媒体一样，面临的最大挑战就是如何吸引受众
。他说：“我完全理解中国政府非常渴望扩展媒体服务的心情，他们希望能够让美国民
众更多地倾听他们的声音，但是他们在吸引受众方面需要努力一段较长的时间。这不是
光中国媒体的问题，这是进入美国的所有国际媒体都面临的问题。”
*评估成败需要至少15年时间*
吉里克表示，美国媒体在一个自由的媒体市场框架下运作，中国媒体一开始很难竞争过
它们；另外，美国的观众听众读者有数不胜数的媒体选择，要让他们接受带有官方宣传
色彩的中国媒体，谈何容易？吉里克说：“中国政府愿意投入巨资到这样一个没有成功
保证的项目上，这完全有可能会失败的。当然，要评估这个项目的成败，至少需要15到
20年的时间，短期内肯定是没有成功可言的。”
观察人士注意到，加入“大外宣计划”的中国官媒正在悄悄地采取“外宣媒体本土化”
的策略，也就是，在美国当地聘用工作人员，将外宣产品包装成更容易让当地受众接受
的普通媒体产品。
*外宣本土化具有欺骗性*
香港《动向》杂志主编张伟国在接受美国之音采访时指出，“外宣媒体本土化”的策略
不会从根本上改变外宣的实质内容。他说：“这也是它的一种行销战略，算是一个进步
吧，入乡随俗，比他们自己派记者更有欺骗性，也许更能够打入市场，从基础运作上来
看会有一定效果。但是这些人不会改变他们公司的运作、媒体的方向、选材、报道的风
格，从最终产品你可以看到，哪怕有本土人士加入，它的产品基本上还是这种格调，大
的框架没什么变化。”
张伟国指出，中国的形象不是靠大外宣来改变的。他说：“因为大外宣说得天花乱坠，
跟中国现实的反差非常之巨大，比如陈光诚事件、艾未未事件、乌坎事件这样一些国际
社会关注的、真正反映中国底层社会脉动的、真正有新闻元素的事件，在中国媒体，包
括这些到海外的媒体里面，都得不到正常反映。所以外面的人一看就知道，中国这种东
西宣传的色彩，宣传的意味很浓，虽然有些事情他们可以在短时间里达到目的，这种莺
歌燕舞、正面歌颂、增加喜庆气氛的也许会有一点作用，但是真正到了一个重大社会和
国际事件出现的时候，它的那种舆论导向、它的那种政治立场的本质就会暴露出来。”
*美国观众能接受吗？*
香港资深媒体人周兵11月在接受美国之音采访时也指出，中国媒体说的东西和实际情况
有差距，导致自己的公信力受影响，这样做的直接后果就是有时你说的东西明明是对的
，或者是真的，别人却不相信。周兵认为中国政府在加大外宣的时候应该做两件事。他
说：“第一要先做得好，第二才是说得好，现在要想说得好的话，做得方面要有一些改
进。”
不过，加利福尼亚大学河滨分校的一位新闻媒体教授却持不同看法。这位不希望透露姓
名的教授表示，随着中国经济实力日益提高，在全世界和在美国，人们对中国的兴趣在
与日俱增。她说：“但是他们缺乏渠道去了解中国，所以很可能他们会利用一切他们可
能得到的渠道去了解中国。但是美国观众也会有比较根深蒂固的意识，认为中国媒体都
是政府控制的，所以这全部是政府的宣传。不过美国观众具有批判性思维，他们会接受
各方面的信息，他们会通过自己的方式去分析和接受这些信息。
香港《动向》杂志主编张伟国表示，如果说中共外宣有什么成功模式的话，具有中国军
方背景的凤凰卫视可以算一个。张伟国认为，凤凰卫视先行一步，为大外宣闯出了一条
路子，可以说是中共大外宣的一块重要基石。不过，张伟国表示，中国政府希望通过控
制信息来源来控制人们思想，这种做法在中国国内已经行不通了，更不要说在开放的国
际社会了。 |
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