为什么特斯拉“降价”总是引发争议？ - Automobile版

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Automobile版 - 为什么特斯拉“降价”总是引发争议？

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H****r
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你知道它能出，你知道它会出，你甚至可以猜到它的价格。然而当这一切真的发生时，
之前打的所有心理预防针都不起作用，你依然会觉得不可思议...
这是特斯拉Model Y这次“降价”以来，我听到的对大众“情绪”最贴切的描述。
27.6万，是特斯拉标准续航版的价格，相比起年初发布的长续航版，相差7.19万。这是
一款配置和做工都已经得到市场作证的SUV系列，它上半年在国内卖出了4.6万辆，位居
新能源销量榜第三。
这次，它直接杀入了更庞大的中国消费者群体，就像之前大众丰田们在燃油车时代做的
那样。马斯克的目标是加速世界向可持续能源转变，担此重任的正是Model Y系列。
在“第一性原理”指导下，可以预见特斯拉会不断“降价”，不断推出价格更低的“屠
夫”产品，五菱不是有句口号吗？人民需要什么五菱就造什么，这句话放在特斯拉身上
同样适用。
换句话讲，特斯拉根本就不是要做什么奥迪宝马甚至奢侈品牌，消费者之前买特斯拉还
有极客标签被加持，那往后车主可能就是在开一款好看好开的街车，消费者用脚投票就
好。
这样理解，很多事情就说的通了。接下来我们探讨几个关键问题：
为什么特斯拉们的价格变化这么受关注，传统车厂则没有？标准续航Model Y的开售影
响几何？潜在车主、特斯拉车主、竞争对手都在想什么？
智能汽车直销体系阵痛期
如何同时照顾和平衡车主和准车主的情绪，这是新势力造车们平稳着陆之后的第一课，
也是汽车直销体系不得不面对的阵痛变革期。
小鹏汽车曾在G3车型降价的时候引起车主的强烈反弹，甚至拉横幅以表达抗议。理想汽
车CEO李想在发布改款理想ONE车型的时候就直言不讳得到了何小鹏的建议，一定要更有
技巧的处理改款车型的定价。
但尽管如此，在不久前的2021款理想ONE发布以后，部分旧款车型车主反应强烈。理想
遇到的是升级改款后的加价难题，加多少合适呢？多了会打退一些观望车主，少了会让
旧车主黯然神伤：我如果等两月，就可以稍加些预算买更好的配置。
所以，如何在——让新款车型足够有产品力，以保持品牌的市场吸引力和照顾老车主情
绪中取得平衡，并非易事。
对于特斯拉来说，此前的Model 3国产后的大幅度降价，也曾受到部分车主的“横幅”
待遇。
这都是汽车直销体系以后才有的景象，现在大家得以像买手机一样买汽车，但相应价格
的直接变化，一升一降都冲击着很多车主的神经。
争议的内核其实有二，其一是：我的车虽然配置高但一样的外观有了个更便宜的车型，
面子收损；其二则是担忧二手车残值打折的问题。
“面子问题”较为主观，标准版续航Model Y发布之后，一部分车主疯狂自我安慰，一
部分车主号召打抱不平。寻求安慰的居多：我们是三元锂电池冬天就是王者，而且是四
驱、续航还长69km呢！但确实也有人稍显无奈的表示，我平时都和朋友介绍说我的车30
多万，现在只能说它20多万了。
传统的4S销售体系则不存在这样的问题，因为价格的不透明，消费者看到的永远是厂家
指导价，一辆车的降价是以“优惠”的方式被执行。
好处在于车主认为车辆价格保持坚挺，保住了用车周期里的“面子问题”，起码在不打
算卖车之前都有这样的心理暗示，而坏处也显而易见，4S销售体系带来的某种混乱、打
太极式的议价方式，甚至有的品牌出现一地一价，一店一价的情况，让消费者苦不堪言。
争议内核的第二点则是二手车残值问题，如何更好的为车主的整个用车生命周期服务，
车厂们难辞其咎，推出官方二手车平台不失为一个好的解决方案，把二手车价格体系掌
握在自己手里，让车主能卖个满意透明的价格，不同车辆配置的价值能够被尊重，才能
从根本上打破车主的“价格焦虑”。
特斯拉的“降价”影响几何
一边是热火朝天的争论，一边是疯狂下单的准车主。
和年初长续航Model Y发布时一样，27.6万的标续Model Y的订单挤爆了特斯拉官网，未
经证实的数据是，几分钟砸下订单7000辆，几乎是很多品牌一个月的销量。
这无疑是“等等党”们的狂欢，有一位观望已久的消费者告诉记者，本来最近就在考虑
购入一台Model Y，只是比较拖延症，也没有刻意等，但没想到突然等来了标续Model Y
，他果断在消息发布的当天官网完成下单。
有意思的是，长续航车主们安慰自己的话，在下订标续车型的消费者眼里，都得反着来：
“你觉得续航少了，我觉得你没多多少，你觉得四驱厉害，我后驱也够，你觉得你百公
里5秒，我5.6秒的这一丝丝差距也几乎无感。”
消费者之外，更为深远的影响还来自新能源车市场。
说不紧张是假的，特斯拉的这三板斧对于其他新能源品牌及霸榜的大众丰田们是一场围
剿，留给传统车厂的时间还有多少我们不敢妄下结论，但如果特斯拉之后价格下探到20
万以内，那简直就是一场灾难。
如今，已经不能把燃油车市场和新能源市场区别看待，在刚刚过去的6月，中国新能源
汽车的总销量是25.6万，渗透率已经达到12.7%，欧美还是个位数——越来越多的燃油
车消费者倒戈新能源。
龙争虎战，大戏在特斯拉的一次次“降价”之下真正开场了。

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